北大光华管理学院的市场营销讲义+建立顾客满意.ppt

为什么顾客满意(CS)这么重要？ 一个高度满意的顾客的消费行为特点： 忠诚公司更久； 购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级； 对公司和它的产品说好话； 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感； 向公司提出产品/服务建议； 由于交易惯例化因而对其的服务成本低于新顾客。 处理顾客抱怨的意义：顾客满意的另一面 测试顾客满意度：高度满意，一般满意，无意见，有些不满意，极端不满意。 方便顾客投诉：（1〕95％左右的不满意顾客不会投诉，它们中的大多数是停止购买。（2〕3M公司说它的产品改进主意的2/3来自顾客的意见。 对投诉作出具体反应：如果投拆得到解决，大约54%～70%的投诉顾客还会再次同该企业做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95%；顾客对该组织投诉得到妥善解决后，他们每人就会把处理的情况告诉5个人。 听顾客 响应顾客 L.L.Bean 所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何东西如果证实不好，随时可以退回。我们可以替换商品，或退回你购买的价钱，或将退款打入你的信用卡。我们不希望你从L.L.比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。 百分之百的保证 L.L.Bean 什么是顾客？ 顾客是本公司最重要的人——不论是亲临或邮购。 不是顾客依靠我们……而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍……他是我们工作的目标。我们不是通过为他服务而给他恩惠。……而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠。 顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 顾客是把他的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他和我们都得益。 为了激励员工服务 顾客制定的标语 顾客维持和顾客忠诚的作用：对企业长期盈利的贡献 （信用卡行业） 资料来源：Reichheld(1994), pp241. 顾客维持率 （％〕 平均顾客 维持年数(年) 保留顾客途径(Two ways to strengthen customer retention)  1，设置高的转换壁垒(to erect high switching barriers) 2，提供高的顾客满意(to deliver high customer satisfaction)和建立顾客忠诚(to build customer loyalty)（企业努力的方向〕－－关系营销的任务 4－4、关系营销 犹豫 顾客 不合 格者 首次购 买顾客 重复购买顾客 预期 顾客 成为停止购买或以前的顾客 客户 拥戴 型 客户 合 伙 人 发展顾客过程（吸引和维持顾客的过程〕 会员 型 客户 suspects prospects Disqualified prospects First-time customers Repeat customers clients members advocates partners Inactive or ex-customers Griffin(1993);Raphel(1995) 顾客类型 特征 1，犹豫顾客 2，预期顾客 2，不合格者 3，首次购买顾客 4，重复购买顾客 5，客户 6，会员型客户 7，拥戴型客户 8，合伙人 9，成为停止购买 或以前的顾客 可能购买该企业产品和服务的任何人 对该产品有强烈的兴趣且有支付能力的人 或信用低或无利可图的被企业拒绝的人 企业非常特别非常用心对待的顾客 享受俱乐部套餐优惠的会员 热情向别人推荐企业和该企业产品的顾客 主动与企业在一起工作的顾客 对顾客关系进行类型(Five levels of customer-relationship) 基本型(Basic marketing)：推销员只是简单地出售产品。 反应型(Reactive marketing)：推销员出售产品，并鼓励顾客，如有什么问题或不满意就打电话给公司。 负责型(Accountable marketing)：推销员在售后不久就打电话给顾客，以了解产品是否与顾客所期望的相吻合。推销员从顾客那儿征集各种有关改进产品的建议以及任何不足之处。这些信息有助于企业不断改进它的产品。 主动型（Proactive marketing)：公司推销员经常与顾客电话联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。 伙伴型(Partnership marketing)：公司与顾客互动协商，以找到节省顾客花费或帮助顾客更好地行动的方式。 不同类型顾客关系的应用环境 顾客/分销商很多 顾客/分销商数量中等 顾客/分销商很少 高利润 中等利润 低利润 负责型 负责型 负责型 主动型 主动型 反应型 基本型 反应型 伙伴型 边际利润水平 顾