奥美----合生创展提案.ppt

竞争状况 尚未有一家房地产企业有明显的品牌形象与资产 开始有发展商有意识地传播企业形象，如侨鑫集团、富力集团、城启集团等等，但尚未建立与消费者之间的直接联系 消费者心态分析 买房是一件重要事情，所以相当谨慎 由于房产开发的角色复杂，建筑商、代理商、发展商、投资商、管理商等的重叠，加之出现不少不良发展商，因而使消费者对这些角色产生混淆并持怀疑态度 消费者只有相信自己，相信“眼见为实” 消费者心态趋势 从市调中我们知道，消费者希望发展商有实力与信誉，并对由此而沉淀出发展商的“可靠、亲切感”等感到认同 可靠、亲切感是消费者未来对发展商的期望 未来机会 政策、法规渐完善，竞争日益激烈，发展商越来越“自律” 消费者买房，其实除了看到的之外，还有好多看不到的需要保障：材料、施工、售后服务、管理等；而这正是发展商可以也应该负起的责任 发展商一旦站出来，表明在房产开发过程中角色与责任，消费者会清晰认识到购房--住房--安居过程中发展商均起到相当重要作用 未来消费者与品牌关系 消费者 合生创展 家 温暖、温馨 避风港 安心、可靠 品牌写真 品牌写真 合生创展，象是你身后一位永远值得信赖的长者，实在、稳重、富责任感。他和你的联系并不多，但每当你努力去打拼、去奋斗时，每当你碰到挫折时，你便会感到他的存在与支持：他永远在帮助你营造一个温暖的家，一个安心的避风港。 合生创展，你温暖家庭的基石 传播策略 传播目的 通过系统的传播活动，率先树立起合生创展的品牌形象 通过有实质内涵企业品牌形象的建立，更好地辅助合生属下楼盘建立消费者认知与信赖  合生创展集团品牌建立提案 内容提要 品牌建立思考 品牌写真 品牌传播策略 初步执行建议 背景 合生创展集团是广州市目前最大的房地产开发商，开发项目遍及市内外 1999年集团通过“联展”等广告形式，用楼盘逐步带出合生创展企业；2000年起希望用企业品牌带动楼盘的宣传推广 目的 建立企业品牌的目的 建立合生创展品牌的良好社会形象 籍企业品牌的建立，帮助增强合生集团属下楼盘在消费者心目中的认同感，以期带动销售 城建总的启示——“买楼首先选城建总” 希望将来发展商成为吸引看楼的重要因素 品牌建立思考 如何建立企业品牌？ 消费者对发展商角色看法 合生创展品牌现状及面临挑战 合生创展企业与消费者关系 合生创展与消费者建立什么样核心关系--- 品牌写真 目前 未来 对发展商看法 消费者目前对发展商角色看法 不重视 重视 首次置业 收集信息、看楼阶段 有现楼 未入住 中低档 二次以上置业 买楼、收楼阶段 楼花期 入住后 中高档 购楼者随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买迫切感等因素而改变对发展商关注 消费者目前对发展商角色看法 消费者购楼时考虑因素 核心：价格、地段、环境 楼宇建筑特点、发展商 物业管理等 消费者目前对发展商角色看法 结论： 消费者仍以楼盘及功能性因素为关注核心点 随着经验与购楼时期不同，发展商受关注情况有不同 发展商还未成为消费者买楼的 重要考虑因素 现状与挑战 品牌检验 我们在哪里？ 要到哪里去？ 如何到那里？ 品牌检验 品牌策略 品牌机会 品牌写真 产品---现状 设计好、建筑好、档次/品质中上 价格合理、交通便利 楼盘包装工作/广告有待加强 物业管理/售后服务水平待提高 拥有风格各异、品牌形象不一的楼盘，消费者尚未清晰品牌与楼盘的联系 产品--挑战 初步建议： 加强品牌与楼盘的联结紧密度 所有楼盘宣传必须与品牌核心相符 如何让消费者对品牌与属下楼盘有清晰、统一认识 如何在品牌形象与不同风格的楼盘形象间保持一致 通路---现状 集团消费渠道开辟的较好，通路对品牌认识较高 初步开始利用业主通路建立与品牌关系 众多销售场地品牌标识度及统一度待加强 售后服务对品牌有效支持待加强 传统销售通路为主，未开辟其他渠道 通路---挑战 初步建议： 着重加强对社会/消费大众的品牌传播 销售场地的运用 开辟其他通路，如网站等 如何建立系统、有效的品牌传播通路 商誉---现状 行内/业界认同的大型房地产公司 属良好的社会公民，与政府关系好 消费者对品牌认知度及了解偏少 业主对员工的工作表现评价不一，物业管理是投诉热点 出现过负面报道，与新闻媒体关系待加强 “墙内香，墙外未香” 商誉---挑战 初步建议： 建立起品牌与