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白酒通路模式浅谈 南京思卓营销咨询 2008年1月 白酒营销发展的五个阶段 • 第一阶段：生产导向阶段 • 时 间：90年以前。 • 制胜手段：质量制胜。 • 消费环境：计划经济时代消费者需求短缺，消费两极分化，请客送礼/ 家庭消费。信息闭塞，专家评比的名酒有权威性。 • 行业环境：白酒企业产能不足，名酒企业更是供不应求。 • 渠道环境：销售渠道单一，国家糖酒公司、国营商店是主要渠道，国 家计划调拔，企业无权自己销售。 • 竞争特点：质量制胜。这一阶段企业无营销意识也无营销组织,无营销 人员更无营销手段。只需生产管理严格，产品质量过硬。企业是以生 产为中心，不管市场。 • 代表品牌：老八大名酒绝对领先，质量评比名列前茅的泸州老窖、汾 酒更是多年占据老大位置。 • 第二阶段：推销导向时代 • 时 间：92年—94年 • 制胜手段：招商制胜。 • 消费环境：计划经济向市场经济过渡期，白酒市场刚刚放开，经济开 始发展，消费者需求分化，高端消费迅速增长。 • 行业环境：白酒产能增加，但是总体尚处于卖方市场，名酒开始走进 百姓生活，仍然供不应求， • 渠道环境：国家糖酒公司仍然居于主导地位，个体经销商开始发展， 流通行业、零售行业极不发达。经销商主导市场，基本上是经销商卖 什么消费者喝什么。 • 竞争特点：经销商制胜。大多数企业（特别是名酒企业）仍无市场意 识，少数企业开始根据市场需求定价，成立供销一体的销售部门，增 加销售人员，主动发展经销商，取得了快速发展； • 代表品牌：五粮液、古井贡排位前移，双沟、洋河、兰陵等品牌后来 居上，跻身前十。 • 第三阶段：前销售导向时代 • 时 间：94年—98年 • 制胜手段：知名度制胜。 • 消费环境：市场经济快速发展，消费需求快速增长。消费者自主消费意识增 强，求新求异；消费者获取信息的渠道不畅，广告引导作用巨大；酒店终端消 费快速增长；消费者盲从消费，接受/转换品牌快。 • 行业环境：白酒产能迅速增加，市场相对过剩，局部市场竞争激烈。空白市场 较多，市场竞争薄弱。市场不稳定，一年喝倒一个牌子；买断品牌大行其道， 很多买断品牌和非名酒企业依靠大手笔的广告促销，超越传统名酒。 • 渠道环境：私营经销商开始占据市场主导地位，国营糖酒公司没落；大流通时 代到来，各地大流通市场兴起；本土零售业、餐饮业快速发展，但是，零售和 餐饮尚没有得到足够重视。 • 竞争特点：部分白酒开始以销售为中心，加强销售队伍建设，加大广告和促销 投入，迅速提升品牌知名度而飞速发展。营销手法单一，跟风现象严重。新品 战、价格战、广告战、促销战。 • 代表品牌：孔府、秦池、种子等地方品牌跻身十强。 • 第四阶段：后销售导向时代 • 时 间：98年—2002年 • 制胜手段：终端制胜。 • 消费环境：消费多元化，中高档商务用酒成为新兴的细分市场，餐饮 成为白酒消费的最重要的场所。白酒广告信息过剩，汾酒案、秦池川 酒案严重打击了消费者的信心及对大众传播产生怀疑。 • 行业环境：白酒产能过剩，需求总量萎缩，买方市场全面到来。过度 竞争，行业洗牌，区域品牌崛起，名酒进入低谷期； • 渠道环境：流通业没落，餐饮业蓬勃发展；超市等现代零售终端强劲 发展；经销商洗牌，流通为主的传统经销商被淘汰，新型终端型经销 商成为市场主导；终端开始被重视，但竞争并不激烈。 • 竞争特点：终端为王、执行力制胜。多数白酒企业仍然依靠大广告、 大流通、大促销经验运作市场。少数白酒企业开始以营销为中心，加 强销售队伍建设，并成立市场部，加强对销售人员的统一指导和管 理，重视终端建设，加强经销商掌控，迅速发展。成功的市场营销模 式可以总结为：一个系列主打产品+强大的终端执行力+软文炒作/口 碑传播/大众媒体/终端形象整合。 • 代表品牌：口子窖、金六福、小糊涂仙。 • 第五阶段：前品牌导向时代 • 时 间：2003年 -2010年 • 制胜手段：系统制胜 • 消费环境：市场经济发展充分，消费者趋于理性，价值回归，品牌回归是主 流。 • 高端产品价格上移，总量增加；购买场所分化，团购、就近专