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建立品牌權益 本章學習目標 瞭解品牌的意義與品牌如何運作 瞭解品牌權益的意義 探討品牌權益建立、衡量與管理的方法 確認發展品牌策略的重要決策 google 什麼是品牌 品牌的角色 確認產品的製造者或來源 展現企業之價值功能 品質的象徵 法定財產的巨大價值 品牌範疇 品牌是深植在實體上的知覺性部份 命名(branding) 賦予產品/服務有品牌的權力 品牌價值 說服消費者，各品牌間具有有意義性的差異 界定品牌權益 品牌權益(brand equity) 賦予產品/服務附加價值 反映消費者對品牌如何思考、感覺、行動 企業重要的無形資產 界定品牌權益 以顧客觀點為基礎的品牌權益(customer-based brand equity) 品牌力量存於現有/潛在顧客心中 關鍵因素 顧客回應的差應 品牌知識的差異 對品牌行銷的知覺、偏好、行為 以品牌權益為橋樑 行銷費用 對消費者品牌知識的投資 品牌承諾(brand promise) 行銷人員承諾要傳遞出可預測的產品/服務績效 品牌權益模式 品牌資產評價模式(brand asset valuation, BAV) 一種比較性的衡量 BAV權力格矩 品牌權益模式 Aaker模式 品牌權益是五種資產與負債的結合體 品牌權益模式 Aaker模式 品牌辨識度(brand identity) 即品牌聨想(brand association)，代表 品牌的立場 對顧客的承諾 是以下的集合體 產品 組織 人 符號 核心辨識+延伸辨識 品牌權益模式 BRANDZ模式－品牌動態金字塔(brand dynamics pyramid) 品牌建立為循序漸進的步驟 品牌權益模式 品牌共鳴模式(brand resonance) 品牌建立是後下而上、循序漸進的步驟 確保品牌辨視度、品牌聯想 透過品牌聯想之連結，建立品牌意義整體性 引發顧客情感、回應 將回應轉成忠誠關係 品牌共鳴金字塔 建立品牌權益 對適當的消費者，創造適當的品牌知識結構 驅動因子 品牌的識別因子或品牌要素的首選 產品與服務、相關行銷方案 其他間接與品牌有關的聯想 選擇品牌要素 品牌要素(brand elements) 辨識與差異化品牌 做為商標設置的要項 強勢品牌有多重的品牌要素 品牌要素選擇標準 可記憶(memorable) International Business Machines IBM 有意義(meaningful) Energizer電池 Energe / 勁量電池 日本NTT DoCoMo電訊公司 日文do-co-mo（何処も）即英文everywhere之意 LG 品牌要素選擇標準 喜歡(likeablility) 視覺上、文字上展現美好喜歡的因素 ViewSonic Yahoo 可移轉(transferable) 能否被移轉到其它品類之上? MITSUBISHI三菱 橫跨重工業、汽車、家電、電腦設備等領域 品牌要素選擇標準 可調適(adaptable) 品牌是否能調適、更新? GAP、baby GAP Window XP、Windows Vista 受保護(protectible) 品牌是否受法令保護? 仿冒品、侵權等問題 設計全面行銷活動 消費者透過各種接觸了解品牌 品牌接觸(brand contact) 消費者/潛在顧客，與品牌/產品/廠商的交流經驗 以全面行銷的方法來維繫、管理這些經驗 三個重要的主題 個人化 整合化 內部化 個人化 網路的興起 創造更多個人化的機會 經驗行銷、一對一行銷、許可行銷 個人化行銷 確保品牌和行銷儘可能地與個人相關 整合化 整合行銷(integrating marketing) 組合、調配行銷活動以創造最大的行銷效果 所有溝通(communication)都應以影響品牌權益的能力來評估 品牌知名度(brand awareness) 消費者辨識品牌的能力 品牌形象(brand image) 消費者記憶中對於品牌的知覺與信念 內部化 內部品牌(internal branding) 確保員工及行銷夥伴了解、執行基本的品牌概念 公司應持續地與員工公開對話 利用次級連結 次級連結 將品牌與本身即具有其它連結的個體進行連結 衡量品牌權益 品牌稽核(brand audit) 以消費者為標的 評估品牌健康度 發現品牌權益來源 建議改進、利用方法 稽核的兩個方法 品牌量表 品牌探索 衡量品牌權益 品牌追蹤-進行追蹤研究(tracking studying) 從消費者身上定期蒐集資訊 了解品牌價值在何處被創造? 如何被創造? 數量是多少? 衡量品牌權益 品牌鑑價(brand valuation) 品牌整體財務價值的估算 管理品牌權益 品牌需要由長期性觀點進行有效的管理 相關議題 品牌強化 品牌再現 品