消费者需求动机.pptVIP

布莱克韦尔的需要分类： 生理、安全与健康、情感、金融资源与保险、娱乐、社会形象、拥有、给予、信息、变化 7、中域值动机理论 心理认知与行为认知中间的一种理论 1、对立过程理论：不经历风雨，难得见彩虹 明知山有虎，偏向虎山行 2、维持最优刺激水平： 特殊消费行为，极限运动 3、保持行为自由的愿望：逆反心理 三、动机与营销策略 如何发现消费者购买某种产品的动机 如何根据动机的层次性制定营销策略 怎样减少不同动机之间的冲突 汽车为什么到中国就要加长？A6——A6L 发现消费者的购买动机 显性动机 大汽车更舒适 它的品质超群 我的好几位朋友开卡迪拉克 消费行为 购买卡迪拉克 它显示我成功 它是强有力、性感的汽车，它使我显得强有力和性感 隐性动机 常用的动机研究技术 词语联想 语句完成 故事完成 卡通技术 第三人称技术 Exhibit 3.7: Projective Techniques 动机归因：任何行为都有动机 内因：内心真正喜欢该产品而进行促销或购买 外因：外界因素影响而产生行为的原因 增强原理：当某人朝着与环境压力相反的方向做出未预料到的事情时，对该行为表现了该人真实的想法、感觉和愿望的信念增强。 折扣原理：如果存在其他似是而非的原因，那么造成既定结果的某一特殊原因的作用将打折扣。 基本归因误差：人们较偏向于对他人行为的原因进行内部归因 基本归因误差 一个富翁想为自己的女儿选婿，要求未来的女婿必须勇敢，于是建了一个鳄鱼池，里面养了几条鳄鱼，并公布了选女婿的日期。到了那一天，来了许多年轻人，但当富翁宣布了选婿的条件时，每个人都面面相觑，原来富翁的条件是必须游过鳄鱼池。正当大家都围着鳄鱼池议论时，只见一个年轻人“扑通”一声跳进池中，奋力向对岸游去，池中的鳄鱼还没有反应过来，年轻人已游到了对岸。大家欢声雷动。大富翁非常激动，对年轻人说：“小伙子，你真勇敢，你成功了！请问现在你心里正想着什么？”小伙子一脸怒气：“他妈的，我现在就想知道是谁把我推下去的？” 消费行为动机探求的难度较大 消费者步入组合类型与哪些因素相关？ * 保健因素:不满意的对立面是没有不满意；激励因素：满意的对立面是没有满意，他们不是一个维度的两个极端，而是两个维度。 缺乏保健因素虽然会导致工作不满意，但保健因素的满足却不会增加职工对工作的满意；激励因素的满足虽然能导致工作满意，但缺乏激励因素也不会产生不满意； * 双因素理论的营销应用：更多地通过企业内在人员行为影响消费者感知。 * 麦克利兰的需要理论在营销中的应用：不同类型的消费者对产品及信息方式的接受性不同。成就需要的人对产品质量要求较高，个性化较强，更容易接受现代性产品以提高生活的质量与工作效率。亲和需要的人对产品有较大的容忍度，易接受相关的促销信息，特别是推销人员的信息，产品表现更大从化。权力需要的对产品的心理效用更在意，消费有更强的炫耀性色彩，不易接受他人指导信息。 * 我们总是想知道别人在想什么？ 现代市场营销观点的前提是了解消费者想要什么？ 本章主要内容 需要与动机概述 有关需要的理论 动机与营销策略 一、消费者需要与动机概述 动机是决定行为的内在动力，它是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。 引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。 动机：人类行为的直接内在原因。指引起和维持个体的活动，并使活动朝向某一目标的心理过程或内部动力。 功能：激活功能—促使人产生某种活动 指向功能—行为指向某一目标 强化功能—维持和调整活动 三要素：需要、需要的强度、外部刺激 问题：是否存在无动机的行为？ 动机的特征 动机的不可观察性和内隐性 动机的多重性 动机的实践性与学习性 动机的复杂性 动机的后果 与目标相关的行为 信息处理和决策 涉入程度 涉入类型 持久性涉入 情境性涉入 认知性涉入 情感性涉入 消费行为的涉入对象 对产品类别的涉入 对品牌的涉入 对广告的涉入 对传播媒介的涉入 对决策过程的涉入 测量消费者涉入： 发展涉入组合 个人对产品种类的兴趣 不恰当选择的负面结果 错误购买的概率 产品种类的快乐价值 产品种类的符号价值 增加消费者涉入的战略 运用显著的刺激 与消费者建立联系 运用新奇的刺激 激发享乐需要 增加消费者的注意力 引用名人的 赞同意见 影响消费者动机的因素 与消费者个人的相关程度 消费者需要 消费者目标与价值观 知觉风险 与态度的一致性 消费者需要 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。 生理需要与社会需要 物质需要与精神需要 需求 需要的分类 欲望 需要