上海交大MBA课程——广告策划.pptVIP

第八讲 广告创意概述 ROI理论（DDB广告公司） ☆一个好的广告创意应具备三个基本特质：关联性、原创性和震撼性 ☆关联性要求广告创意要与商品、消费者、竞争者相关 ☆必须明确解决：广告的目的是什么？广告的对象是谁？品牌 有什么特别的个性？何种媒体最合适？受众的突破口在哪里？ 代表作品：金龟车的“次品” 第八讲 广告创意概述 创意产生的过程 ☆收集资料 ☆分析资料 ☆酝酿阶段 ☆顿悟阶段 ☆验证阶段 昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。 衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。 众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。 第八讲 广告创意概述 创造性思维的基本方法 ☆发散思维与聚合思维 ☆顺向思维和逆向思维 ☆竖向思维与横向思维 第八讲 广告创意概述 创意创造技法——头脑风暴法 ☆确定议题 ☆脑力激荡 ☆筛选评估 第八讲 广告创意概述 创意创造技法——默写式头脑风暴法 ☆6个人、5分钟为一个单元、每人填写3个设想 ☆把卡牌传给 右邻，在下一个5分钟内再写3个设想，依此进行半小时，传递6次得出108种设想 ☆筛选评估 第八讲 广告创意概述 创意创造技法——卡片式头脑风暴法 ☆明确主题、确定3-8人、每人发卡50张、会议时间约一个小时 ☆最初5分钟，每人填写设想 ☆与会者依次宣读一个设想，他人可提其出质询，也可将新设想填入卡片 ☆最后20分钟，相互交流再诱发新的设想 第八讲 广告创意概述 创意创造技法——检核表法 用一张一览表对需要解决的问题一条一条地进行核计，从各个角度诱发多种创造性设想 ☆转化 ☆适应 ☆改变 ☆放大 ☆缩小 ☆代替 ☆重组 ☆颠倒 ☆组合 第八讲 广告创意概述 创意创造技法——联想法 ☆接近联想 ☆类似联想 ☆对比联想 ☆因果联想 第八讲 广告创意概述 创意创造技法——组合法 ☆立体附加 ☆异类组合 ☆同物组合 ☆重新组合 第九讲 广告文案创意 广告文案的形式 ☆规范式：具有完整结构的广告文案，一般由标题、广告口号、正文三要素构成。 ☆灵活式：结构方式较为自由、灵活，篇幅短小，可是一段文字、一名话、一个字。 ☆品牌、招牌式：商品、企业名称。 第九讲 广告文案创意 广告文案创意三要素 ☆义：语言文字准确地概括商品及企业的特征、反映广告主的意图。 ☆形：语言文字的表现形式，包括段落的组合、句式的选用、词语的搭配。 ☆音：文字的声调 、音韵、节奏。 第九讲 广告文案创意 广告文案创意要求 ☆准：准确反映商品或企业的特点。 ☆深：文案创意包含深刻的内涵。 ☆新：别出心裁、不落俗套。 ☆趣：文案创意要有情趣。 ☆奇：文案创意要奇特、独到。 第九讲 广告文案创意 广告文案创意手法——直接创意法 ☆直觉法：凭直观感觉进行创意。 ☆触动法：偶然事件触发创作灵感。 ☆比较法：通过对两种以上相对或相近的事物进行比较对照来创意。 第九讲 广告文案创意 广告文案创意手法——间接创意法 ☆暗示法：通过对有关的事物的表述和说明来暗示广告宣传目的。 ☆悬念法：通过设置悬念使人产生惊奇和疑惑，然后又兜底翻出消除人的疑虑。 ☆寓情法：给商品注入情感因素，侧重情感诉求。 第九讲 广告文案创意 文案主题创意因素 ☆商品特征：品质特征、品位特征。 ☆企业特征：企业实力、企业精神。 ☆消费者特征：消费者层次、消费者心理特征。 第九讲 广告文案创意 主题创意方法 ☆选择法：对广告文案内容进行多角度分析，然后选择一个最佳角度确立主题。 ☆组合法：对广告的众多信息进行选择，然后将几种主要信息组合在一起。 ☆综合法：全面反映产品特点、企业特点、消费者特点，并按一定程序来确定主题。 第九讲 广告文案创意 主题创意误区 ☆创意失真 ☆创意不实 ☆创意不新 ☆创意不明 ☆创意失误 ☆创意不集中 第九讲 广告文案创意 广告文案结构创意——规范式 ☆标题：根据广告内容进行构思、根据标题的形式构思（直接标题和间接标题、单行标题和复合标题） 。 ☆正文：不