市场营销——管理盈利性客户关系.pptVIP

武汉理工大学管理学院 教 授 博士生导师 程艳霞 ——管理盈利性客户关系 公司成功因素：战略与战术的有效实施、 　　　　　 高素质的员工和经营者、 　　　　　 有效的信息系统等等。 成功公司的共同点： 将焦点集中于顾客——强调营销活动；　　　全力满足所选定的目标市场顾客的需要；　　鼓励每个员工为顾客提供高质量服务，使顾　客获得更大的满意程度，只要关心顾客　　　就会有市场份额和利润。 思考 　企业要让三组人满意顾客、员工和股东，那么你认为让这三个不同群体满意的先后顺序如何？ 何为营销、营销的终极目标是什么 市场营销要解决的三个关键问题 营销管理的内涵、任务与框架 21世纪的应该具备营销观念与哲学态度 1 2 3 4 目 录 一、何为营销、营销的终极目标是什么 （一）营销的两层含义 营销是一种哲学、一种态度、一种观点或是一种以顾客满意为导向的营销定位。 营销是用来实施这种哲学的一系列活动。 （二）营销的概念 营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。 营销是规则和实施理念，以商品和服务的设计、定价、促销和分销实现个人和组织目标的交换过程。 营销就是在某种利润水平下提供顾客的满意。 菲利普·柯特勒 美国营销协会 最简单的含义 （三）市场营销的五组基本概念 需要 欲望 需求 价值 满意 质量 交换 交易 关系 市场 营销 产品 服务 需要、欲望与需求 人类所固有的、人们感到缺乏的一种状态，它是营销的基石，需要是有限的。 需要 由需要派生出的一种形式，即人希望得到更深层次的需要满足，欲望是无限的，但受社会文化和人们个性、支付能力等的限制。 对特定产品的欲望，受支付能力和愿意购买两个条件的制约。 欲望 需求 价值、满意与质量 价值（顾客价值）是顾客所拥有和使用某种产品所获利益与获得这种产品所需成本之间的差价。 顾客常常根据产品和服务对其提供的价值的感知做出购买决策。 顾客的满意度取决于产品的感知使用效果。 由于质量对产品使用效果有直接影响，因而对顾客的满意度有直接影响。 交换、交易与关系 交换 交换是营销的核心概念，是营销产生的前提。 交易 交易是营销的度量单位，即双方价值的交换。 关系 关系是通过交易建立良好的社会关系，并以关系的巩固来获得更多的交易机会。 三者之间逐步递进 市场与营销 市场是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。 营销是通过创造和交换产品与价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的过程，其主要内容为：产品的研发、沟通、分销、定价与服务等等。 （四）市场营销的终极目标 在分析资源能 力条件、营销 现状并预测 未来的机会 和威胁的基 础上确定 财务目标 利润额 销售额 投资收益率 营销目标 市场占有率 分销网覆盖面 价格控制力 竞争优势 通过需求管理，谋求企业可持续性盈利。 确立竞争优势的关键在于创造顾客价值，保持顾客满意度及与顾客建立长期的关系。 营销概念的实施 通过质量、服务和价值实现顾客满意 （五）营销概念的实施 1、顾客价值的内涵 顾客让渡价值（又称顾客价值）是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。 整体顾客 价值 整体顾客 成本 顾客让渡 价值 货币成本 时间成本 精神成本 体力成本 产品价值 服务价值 品牌价值 人员价值 2、顾客满意 顾客满意是产品或服务达到或超出顾客期望的感受。 一个顾客将会经历三种主要的满意水平状态中的一种： A 效果不及期望 顾客会不满意 B 效果与期望相符顾客会满意 C 效果超过期望 顾客会非常满意 3、顾客价值和顾客满意的让渡 （1）价值链 — 创造更多顾客价值的一种鉴别方法 企业的价值链管理就是检查每个价值创造活动中的成本和绩效，并寻求改进。企业应评估竞争者的成本和绩效，以作为超越的基准。 五项基础活动 四项 辅助 活动 来料 储运 生产 作业 成品 储运 市场 营销 售后 服务 企 业 基 础 管 理 人 力 资 源 管 理 技 术 开 发 采 购 利 润 利 润 核心业务流程 接受定单、送货、收款 研究、开发、成功送达 供应商与成本控制 迅捷与满意的服务 订货汇总流程 新产品实现流程 存货管理流程 顾客服务流程 企业各个部门可能会一味寻求部门利益最大化，而非公司和顾客利益最大化，解决这一问题的关键是实施核心业务流程管理： （2）价值让渡系统 营销是负责设计和管理一种卓越的价值让渡系统，以占领目标市场的活动。 莱维 · 施特劳斯的价值让渡系统 杜邦 （纤维） 米利肯 （织布） 莱维 （服装） 西尔斯 （零售） 顾 客 送货 订货 送货 订货 送货 订货 送货 订货 郎格勒尔 二、营销要解决的三