6-服务产品策略.pptVIP

湖北经济学院曹礼和教授 服务营销学 湖北经济学院工商管理学院 本课程的主要教学内容 1、服务营销概述 2、服务消费行为 3、服务营销理念 4、服务营销规划 5、服务市场定位 6、服务产品策略 7、服务质量管理 8、服务定价策略 9、服务渠道策略 10、服务促销策略 11、服务人员 12、服务过程 13、服务有形展示 14、服务绩效评估 服务产品的概念 服务产品的市场生命周期 服务新产品的开发 服务产品的品牌策略 通过本章学习，理解服务产品的概念、特点，弄清服务产品的生命周期，认识服务产品的组合，了解开发服务新产品的程序，掌握服务产品的品牌内涵。 6.1 服务产品的概念 企业经营战略的实现必须依靠市场营销组合，而营销组合决策的首要任务就是如何向市场提供符合顾客需要的产品。 服务产品有别于实体产品，它对企业如何制定营销组合有着基础性的影响。因此，我们必须研究服务产品的内涵，研究服务产品的生命周期及其推陈出新，并在此基础上创造出具有市场竞争优势的服务产品品牌。 产品及服务产品 在服务营销中，产品（Product）、服务（Services）与有形商品（Goods）是具有一定区别的概念。 严格地说，产品是一个大概念，它是指能够为顾客提供某种利益的客体或过程，而服务和有形产品则是产品概念下的两个小概念。 菲利普·科特勒认为：服务产品往往依附于有形的物品，而有形产品里面也包含有服务的成分。所以，简单地说“服务企业向顾客提供服务产品”则显得片面，或是用“出售物（offering）”的概念来避开语义上的混乱。 服务与实物产品的区别 产品与服务很难完全分离 实际上产品与服务很难完全分离，既没有纯产品，也没有纯服务。两者是“你中有我，我中有你”。 这意味着企业提供的出售物同顾客所感知到的服务产品是不同的。因此，服务企业必须把顾客感知到的产品同自己所提供的出售物连接起来。 而要做到这一点，必须从四个层次来理解“服务产品”的概念，即顾客利益概念、服务概念、基本服务组合和服务递送体系。 （1）服务产品中的顾客利益 顾客利益是指在购买过程中，顾客追求的并非服务本身，而是这种服务能给自己带来的利益和好处。 服务产品的顾客利益是我们理解服务产品概念的基础。服务产品的本质只有顾客才能感知得到，虽然企业能够确定产品的功能及其给顾客带来的好处，而顾客所购买到的只是他们所需要的部分。 对顾客来说，只有能给他们带来利益的后者才是真正意义上的服务产品。 （2）服务产品中的服务观念 服务观念是服务业公司基于顾客追求而提供的普遍化利益。服务观念是服务业产品的核心。 在一般情况下，服务观念至少可以协助营销管理者回答下列两个问题：（1）我们从事的是什么样的业务？（2）我们所要提供满足的需要和欲求是什么？ 服务观念可以分成两个层次：即一般性服务观念，它指提供的基础性服务产品（例如，汽车租赁公司提供的是暂时性交通问题的解决）。此外是特定性服务观念，是特殊性服务业的核心，如餐厅中提供的烛光晚宴或东方佳肴便属于特殊性服务。 （3）基本服务组合 基本服务组合又称为服务出售物，是指能够满足顾客或目标市场需求的一系列服务，它由一系列无形和有形的服务要素组成。 基本服务组合是服务概念的具体体现，它决定了顾客究竟能够从企业那里得到什么东西。 我们可以从三个方面考察基本服务组合的概念： （1）基本服务组合的管理 （2）服务质量 （3）服务数量 （4）服务递送体系 基本服务组合只是揭示出服务产品的技术层面，而服务的生产和传递过程以及顾客对这些过程的感知也是服务产品的重要组成部分。“服务递送体系”的概念包含了服务产品生产和消费的全过程。 从服务的基本特征来分析，服务过程包含三个要素：服务的易接近性、顾客与企业的交换过程和顾客参与，这些要素构成了服务的递送系统。 我们可以总结出服务递送系统的两大要素： （1）人。 （2）有形展示。 服务产品包含五个层次 1. 核心利益——旅馆服务：顾客购买的是“休息与睡眠”。 2. 基础产品——客房配备的床、桌子、椅子、浴室、厕所 3. 期望产品（期望价值）——松软的床、雪白的床单 4. 增值产品（附加价值）——免费早餐、订票服务 5. 潜在产品（潜在价值）——会见客人、举行会议等 对服务产品五个层次的理解由内层到外层依次进行，越内层的越基本，越具有一般性，越外层的越能体现产品的特色。 6.2 服务产品的市场生命周期 服务产品的市场生命周期是指某一种服务产品从进入市场、稳步增长到逐步被市场所淘汰的过程。 产品生命周期多呈S型，可以分为4个主要阶段： ①导入期 ②成长期 ③成熟期 ④衰退期 产品生命周期曲线图 产品生命周期的营销策略 (1)导入期：让顾客了解新产品的特征、用途和优点。 (2)成长期：提高产品的市场渗透力和品牌忠诚度