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关系利益对顾客感知虚拟价值和关系质量 影响探究 摘要：本研究将广义虚拟经济的二元价值容介态理 论引入到顾客价值的研究框架中，提出了顾客价值中的享乐 价值是虚拟价值的一种形态，构建了关系利益对顾客价值和 关系质量的整合模型。研究结果表明：(1)关系利益的三个 维度：信任利益、社会利益、特殊待遇利益均对享乐价值和 实用价值有显著正向影响，且信任利益的影响作用最大；(2) 关系利益的三个维度：信任利益、社会利益、特殊待遇利益 对享乐价值的影响作用大于对实用价值；(5)享乐价值对关 系质量的影响大于实用价值。 关键词：广义虚拟经济；二元价值容介态；关系利益； 顾客价值；广义虚拟价值；关系质量 中图分类号：F713. 50文献标识：A文章编号： 1674-9448 (2013) 01) -0049-08 一、引言 随着消费者主权时代的到来，消费者拥有的权力进一步 增强，并且其需求也不断变得多元化，个性化，消费者可以 轻易地拒绝任何企业的商业信息与产品，转为购买其他商家 的商品或服务。在市场竞争日益激烈的背景之下，很多企业 总是试图通过改善产品质量，提供支挣性服务等为核心产品 增加更多的价值，努力提高消费者满意度，加强相互关系， 从而建立顾客忠诚。然而，关系的维系是以关系双方从中获 益为基础的，关系不仅能给企业带来价值，也要为顾客带来 价值。顾客价值按照国外学者Wirtz的分类，可以分为实体 价值和享乐价值。实体价值强调满足消费者的功能性需求为 目的，而享乐价值则注重满足人的心理和精神需求为目的。 从广义虚拟经济的视角出发，享乐价值属于一种广义的虚拟 价值，是广义虚拟经济研究的重要范畴。随着经济的极大发 展，人们更关注那些为其带来情感因素的虚拟价值，那么， 关系利益能否消费者带来虚拟价值和实体价值？关系利益 对这两类不同的顾客价值的感知是否存在差异？关系利益 能否最终通过为顾客带来价值提升双方的关系质量？这是 本文所要探讨的问题。 本研究将广义虚拟经济的二元价值容介态理论引入到 顾客价值的研究框架中，以关系营销中与消费者紧密相连的 关系利益为起点，以关系营销中的结果变量关系质量为终 点，在已有研究的关系利益一一关系质量链条中引入顾客价 值这一构念，试图建立起一个新的关系营销模型。 基于上述认识，本研究尝试以健身俱乐部会员为研究对 象，在广义虚拟经济理论的框架下，研究关系利益的不同维 度构成及其对不同类型的顾客感知价、关系质量的影响差 异。期待能通过此研究，从理论上指导企业的营销实践，以 丰富和补充现有关于顾客虚拟价值的研究。 二、文献回顾与研究假设 Ulaga （2002）提出，‘价值和价值创造应从关系角度 检验”的观点不但在商业营销和服务营销中有其根源 （Flint et al. , 1997）,并且也在战略相关的研究中也有 所发现。这一论点反应了顾客价值应该放入关系营销框架中 研究的必要性。同时，关系既是顾客价值的重要来源之一又 是其驱动因素之一，研究关系对顾客价值的影响也是目前研 究中比较薄弱的环节。根据广义虚拟经济理论，心理（信息） 需求和生理（物质）需求形成了使用价值和虚拟价值构成的 二元容介态（林左鸣，2010）o本研究在广义虚拟经济理论 指导下，探讨关系利益对二元价值（虚拟价值和实体价值）、 关系质量的影响差异，尝试把顾客价值放入关系营销的整体 框架之中，并且以关系利益为着力点进行分析。 （一）关系利益 自Berry首次提出关系营销的概念开始，研究者对于关 系营销的关注主要集中在企业视角，而关系中的另一方—— 顾客，则没有受到足够的重视。虽然也有相关研究以消费者 为研究对象，但是这些研究集中于从企业的角度来讨论企业 何时、如何、为何进行关系营销（Morgan和Hunt, 1994）。 在关系营销的成功案例不断出现的时候，一部分学者开始关 注顾客与服务提供商之间建立并维持长期关系的动机和欲 望(Hennig-Thurau et al, 2000)o Barnes (1994)归纳了 关系中对顾客而言十分重要的24种利益，包括，提供社会 支持、获得经济利益等。Berry ( 1995)首先以消费者服务 业为背景，从概念上探讨了这些利益可能的存在形式。类似 地，Bendapudi和Berry (1997)从纯理论的角度提出了一 个能够很好地解释顾客关系维持的前因与后果的概念框架。 在上述研究的基础上，Gwinner, Gremler和Eitner (1998) 最早对关系利益进行了系统的实证研究，归纳出三类关系利 益：信任利益、社会利益和特殊待遇利益。 本文借鉴Gwinner等人的研究，将零售行业的关系利益 划分为信任利益、社会利益和特殊待遇利益。一方面，这三 种关系利益在顾客关系管理的领域中，经过了许多实证研究 的证实，是较为