第4章网络营销中的目标市场分析.pptVIP

策略 （2）差异性营销策略 差异性营销策略是指企业面对异质市场,根据不同的细分市场,采取多种的营销组合策略以分别满足不同消费者需要的一种营销策略。例如,阿里巴巴针对不同性质、不同规模、不同国度、不同产品需求,提供了不同的资讯以满足多种企业的不同需要,阿里巴巴在B2B市场上实行的就是差异性营销策略。如果企业有比较雄厚的实力,面临的是异质市场,又试图满足多种消费者的不同需要,那么,就应当采取差异性营销策略。 策略 （3）密集性营销策略 密集性营销策略也称集中性营销策略是指企业面对异质市场,试图通过经营比较单一的产品来满足某个细分市场需要的一种营销策略。比如,戴尔公司只经营计算机,相对计算机市场而言,该公司采用的是密集性营销策略。再如，携程旅行公司只经营旅游产品项目,相对旅游市场而言,携程旅行公司采用的是密集性营销策略。 4.2.3目标市场策略 2. 影响企业选择网络目标市场营销策略的因素 （1）宏观因素是企业不可控制的因素：人口、经济、网络营销发展环境 （2）微观环境是指影响网上服务其顾客的能力过程的各种因素，主要包括企业本身及网络营销渠道企业、网络市场、竞争者和各种公众 2．影响企业选择网络目标市场的因素 影响企业选择网络目标市场的因素很多，归纳为宏观环境和微观环境两大方面,每一方面再分为具体的相关因素： （1）宏观环境 宏观环境是企业不可控制的因素,也是企业选择网络目标市场所考虑的重要因素之一。其中主要的相关因素有以下几方面。 宏观环境 1）人口因素 人口是市场构成的重要因素之一，企业选择的网络目标市场是由那些想从网上购物且具有购买力的人所构成的,网络市场的人数越多,网络市场的规模就会越大。网络人口的年龄、性别、职业、受教育程度等都直接影响网络目标市场的选择。 宏观环境 2）经济因素 在网络人数一定的情况下,网上购买力的大小就成为决定和影响网络市场规模大小的主要因素。这些因素主要包括,网络消费者的收入水平和支出结构以及他们的变化趋势。例如，研究不同时期、不同地区、不同阶层消费者收入水平时，会发现北京、上海、广州、深圳等大城市及东南沿海开放地区经济发展快，收入水平较高，购买力较强，这些地区的经济状况会影响网络目标市场的选择。 宏观环境 3）文化因素 具体的文化主要是指那些在一定文明的基础上，一个群体的不同成员中一再重复的情感模式、思维模式、行为模式，其中包括消费者的价值观念、信仰、态度、道德规范、风俗习惯等。文化影响人的消费需求欲望、消费行为、购买行为。例如，对网络游戏产品的认识与评价在不同的文化层次是完全不同的，这直接就影响网络游戏目标市场的选择。 宏观环境 4）社会地区技术因素 网络市场营销的应用需要与之相应的社会技术水平的发展,如果某个地区网络技术水平不完善,那么选择的细分市场也只能处在一个较低水平和发展阶段上。例如,网络线路的长短、覆盖面的大小、安全可靠性的高低、电子支付系统的配套程度、带宽联网的普及程度等都对网络目标市场选择有着及其重要的影响。 宏观环境 5）政治法律因素 网络市场营销作为一种崭新的商务活动方式,直接要受到国家政治体制、经济管理体制的制约。网络市场营销涉及到传统商务活动所涉及不到的许多问题。比如电子合同的签订、数字签名的法律效力、软件盗版等经济纠纷的解决、对网上欺诈及犯罪的惩罚依据等,都需要一个完整健全的法律法规体系加以认定、规范和保证。政府的方针政策、国家与地方的法律法规直接影响网络目标市场的选择。 （2）微观环境 网络市场营销的微观环境是指影响企业网上服务能力的各种因素的总称,主要包括企业本身、竞争者和各种公众因素。 1）企业本身因素 企业在选择网络目标市场时,不仅要考虑传统市场上的目标市场,而且要考虑企业的内部环境以及企业的任务、目标和战略,以使所选的网络目标市场更能适合企业的发展及开展各项工作。要考虑的具体因素有： 微观环境(企业本身因素) ①企业资源 主要是指企业的资金、技术、设备、人才、管理等综合资源的状况。如果企业实力雄厚,有较高的管理水平,可考虑采取无差异营销策略和差异性营销策略,将产品的整个市场或者较多的细分市场作为目标市场。如果企业的规模较小,资金较少,可以考虑采取密集性营销策略,将某一个细分市场作为目标市场。 微观环境(企业本身因素) ②产品的同质性 主要指消费者感觉产品特征的相似程度。如果所经营的产品是同