电信卡广告媒体投放管理项目研究与实践-项目管理专业毕业论文好.pdf.docxVIP

20 2009 年 ，据 有 关信 息透 露 ，我 国媒 体创 造 利 税 首 次超 过 烟 草 业 ，表 明媒 体 的 经 营 创 收 能 力 十 分 可 观 ，而 且潜 力 巨大 。然 而 ，在 现 实 生 活 中 ，众 多媒 体 又 普 遍 感 到 广 告 经 营 凡乎 到 了举 步 维艰 的地 步 ，其 中潜 藏 着 什 么 问题 ? (一 ) 在 广 告投放 进 度 管理 方 面 : 1、广 告投放 项 目计划 制定无 章 。广 告计划 需要详细描 述 广 告 投放 各 个 阶段 任 务 和 工 作 重 点 ， 以及 完 成 该任 务 所 需 人 力 、 时 限 、资源 等 诸 多 因素 ，是 整 个 广 告投 放 项 目生命 周 期 中非 常重 要 的环 节，也 是 项 目管 理 至关 重 要 的 。许 多项 目失 败 就 是 由于缺 乏详 尽 准 确 的计划 ，导致 项 目进 度 管理 失去控 制 。 2 、广 告投 放 需求变 更无序 。对 于 电信 卡广 告投 放 项 目而 言 ，往往 规模 很大 涉 及 面很 广 ，需求 变 更 情 况 也就 随之 频 频 出现 。广 告投 放 需 求 变 更 管理 不 善将 会 导致 广 告媒 体选 择 工 作 不 断 反复 ，严重 影 响项 目正 常 有 序 的 开 展 。 3 、广 告投 放 后监 督 评 估 管 理 无 力 。在 广 告 媒 体 投 放 项 目中，经 常 出现 过 多依 赖 广 告 公 司 的情 况 ，缺 乏 自主 有 效 的监 督 检 查 绩 效 评 估 机 制 ，造 成 各 个 阶 段 任 务 执行 过程 中的进度 管理工作 失去控 制 ; 对 于 广 告投放 阶段性 成 果 的 管理 也缺 乏有 效手 段 ，常 常使 得整 个 广 告投 放项 目陷入 一 片茫 然 。 (二 ) 质 量 管 理 方 面 : 1 、事 前 ， 对 广 告 媒 体 投 放 项 目需 求 认 识 与 计 划 编 制 质 量 的管 控 不 细 。 2 、事 中 ，对广 告媒 体 投 放 项 目实 施 过 程 中质 量 的动态 管 理 力 度 不 大 。 3 、事 后 ，对 广 告媒 体投 放 项 目完 成 后 的质 量 验 收 、质 量 评 定 重 视 不 足 。 不论 事 前 、事 中还 是 事 后 ，许 多 企业 在 广 告 媒体 投 放过 程 中都 缺 乏 合 理 的机 制 ，来 健 全 广 告 媒 体 投 放 管 理 有 序 顺 利 的开 展 ，缺 乏 广 告投 放 事 后 的绩 效 评 估 来 完 善 下次广 告投 放 。 (三 ) 广 告 媒 体 不 断膨 胀 : 媒 体 格 局 发 生 了深 刻 变 化 ，媒 体 的裂 变 与 分 化 日趋 严 重 ，媒 体 环 境 也 更 加 复 杂 化 。新 媒 体 层 出不 穷 ，传 统 媒 体 逐 渐 式微 ; 以互 联 网为代表 的新 媒 体 发 展 迅 猛 ; 以楼 宇 电视 、卖 场 电视 、公交 移 动 电视 等 为 代 表 的分 众 媒 体 开 始 迅 速 发 展 ; 以手 机 为代表 的无 线 媒 体 2006 年 开始 也成 为 了一个 新 的增长 点 。 同时 ，企 业 在 广 告 媒 体 投 放 上 日趋 成 熟 理 性 ，注 重 使 用 媒 体 组 合 战 略 。近 几年 ，企 业 更 加 追 求 传 播 效 率 和广 告投 资 回报 率 ，强 调 “精准 投 放 ”与 “有 效 到 达 ”。基 于 互联 网 、手 机 等 精 准 营 销形 态 ，包括 网络 分类 广 告 、社 交 类 网站 、搜 索 引擎 、博 客 、移 动 互 联 网等 ，开 始 受 到 广 告 主 的 关 注 。由于 传 统 大 众 媒 体 广 告 效 果 的 下 降 ，广 告 主 开 始 运 用 多种 分众 和 小众媒 体 作 为传 统媒 体 的补 充 。分众 媒 体 、直 邮 函件 (简 称 DM) 等 凭借 针 对性 强 、成本 低 的优 势 日趋 收 到 企业 重 视 。 国 内广 告市 场这 块 蛋 糕 虽然 也 在 不 断扩 大 ，但 是 要 吃蛋 糕 的媒 体 以及 广 告 公 司 越 司 越 来 越 多 ，而 且 后 者 发 展 速 度 大 大 超 过 前 者 扩 大 的 速 度 ，这 是 选 择 媒 体 举 步 维 艰 的 原 因 之 一 。 ( 四 ) 无 序 竞 争 国 内 日趋 激 烈 的 通 信 市 场 竞 争 带 给 用 户 的 是 更 多 可 选 择 的 空 间 ，带 给 运 营 商 的 则 更 多 是 压 力 和 动 力 。通 信 运 营 商 的 无 序 竞 争 ，同类 产 品 层 出 不