第四章 市场营销信息系统与市场预测方法.pptVIP

学 习 目 标 通过本章学习： ?明确市场营销信息系统的构成及运作原理； ?明确市场营销调研的内容、步骤与方法； ?了解市场需求测量的基本原理与方法； ?了解市场预测的主要方法。 第二节 市场营销调研 一、营销调研的类型 二、营销调研的程序 三、营销调研过程中应注意的问题 四、问句设计方法及其注意事项 一、营销调研的类型 根据调研目的的不同，营销调研可分为4类 探测性调研，即收集初步的数据，借以启示该问题的真正性质，并可能提出若干假设或新的构思。（“是什么”） 描述性调研，即作定量描述，例如，有多少人愿花25美元在飞机上打一次电话？ （“何时”、“如何”） 因果性调研，即测试因果关系，例如：电话安置在座位旁无需走到走廊里打电话的话，旅客会不会多打电话？（“为什么”） 预测性调研，即在收集历史和现在数据的基础上，对事物未来发展趋势作出预测。（“将要如何”） 讨论：以下这些市场调研行为分别属于哪种调研类型 请若干专家来讨论电子商务未来的发展趋势。 请市场营销专家对公司近年的广告效果作一分析和评价。 向公司销售人员了解本公司价格水平是否比竞争对手高。 请小朋友回忆本公司的广告用语。 二、营销调研的程序 明确问题 制定调研计划 组织实施计划 分析调查资料 提出研究报告 A、明确问题 调研的第一步要求营销研究人员认真地确定问题和商定研究的目标。 管理当局必须妥善把舵，对问题的定义既不要太宽，也不要太窄。 A、明确问题 案例：我国重庆的一家知名摩托车厂商要在伊拉克投资建设一个摩托车生产厂，他们决定要进行一次市场调研。最初界定的问题是“选择在哪里投资环境最好？”并且把伊拉克的坎大哈做为实地的考察对象。但很快他们就发现，首要的决策问题应为“是否要进入伊拉克市场进行投资？”然后才是“工厂应该建在哪里？”这样原来的实地考察问题就转为二手资料的调研问题。由此他们必须先弄清“目前伊拉克的社会安全问题及政治稳定问题;再次是有关于政府对投资的政策是什么？” B、制定调研计划 营销调研的第二阶段是要求制定一个收集所需信息的最有效的计划。 在设计一个调研计划时，要求作出的决定有： 确定所需要的信息 信息来源 调研方法 抽样计划 调研工具 ⅰ.确定所需要的信息 这是整个计划的基础 需要什么信息？ 为什么要寻求这些信息？ 这些信息是否已经存在？ ⅱ.信息来源 调研计划要求既收集第二手资料，又收集第一手资料。 第一手资料，是为当前的某种特定目的而收集的原始资料。 第二手资料就是在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。 第二手资料的来源 内部来源 内部来源包括公司的损益表、资产负债表、销售数字、销售访问报告、发票、存货报告和调查前的准备报告。 政府出版物 期刊和书籍 商业资料 ⅲ.调研方法 收集第一手资料的方法大致有3种 观察法： 观察有关的对象和事物。 询问法： 一般来说，观察法是最适宜于探测性研究，调查法最适宜于描述性研究。一些公司采取调查法，以了解人们的认识、信任、偏好、满意，等等，并衡量其在人口中的数量比例。 实验法： 实验法是最正式、最科学的一种调研方法。 ⅳ.抽样计划 营销研究者在决定了调研方法后，必须设计一个抽样计划，要求作出3个决定： 抽样单位：向什么人调查？营销研究人员必须在抽样对象中确定目标调查者。 样本大小：向多少人进行调查？大样本比小样本更能产生可靠的结果。 抽样程序：怎样选择被调查者的问题。为了获得一个有代表性的样本，应该采用概率抽样的方法。 概率和非概率抽样的类型 A．概率抽样 ?简单随机抽样 总体中的每一成员都有一个被了解和被选中的均等机会。 分层随机抽样 把总体分解为各个互斥的组别（例如年龄组），然后对每个组进行简单随机抽样。 分群（分地区）抽样 把总体分解为互斥的级别（例如地域），然后由调研人员对各个组进行抽样和面访。 概率和非概率抽样的类型 B．非概率抽样 任意抽样 调研人员选择人口中最容易接触的成员以获得信息。 判断抽样 调研人员应用自己的判断来选择人口中能提供准确信息的理想成员。 配额抽样 调研人员在几个类型中，对每一个类型按照所规定的人数去寻找和访问调查对象。 ⅴ.调研工具 营销调研人员在收集第一手资料时，可以选择两种主要的工具： 调查表：它是迄今用于收集第一手资料的最普遍的工具。 仪器：机械工具在营销调研使用得较少。 仪器 电流计： 用于测量一个对象在看到一个特定广告或图像后所表现出的兴趣或感情的强度。 速示器： 能从少于百分之一秒到几秒的闪现中将一个广告展露在一个对象面前的设备。 眼相机： 用于研究被调查人眼睛活动情况的。 收视器： 一种安装在接受调查的家庭电视机上的电子设备，用于记录电视机收看的时间和频道的。 调查表 在设计调查表时，营销研究人员必须精心地挑选要问的问题、问题的形