第五章+品牌传播.pptVIP

* 移动将动感地带作为与全球通和神州行并行的第三大子品牌，以全球通为利润品牌，神州行为大路品牌，动感地带为狙击和种子品牌。 中国电信的小灵通对低端市场不可一世的冲击，中国联通高中低端的全面挑战，让中移动心头很沉重。 中移动启动动感地带，可以用低价的优势网罗低端人群，给竞争者釜底抽薪式的打击，同时，作为一个未来的战略业务增长点，动感地带弥补了中移动品牌架构的空缺，为高端品牌全球通打通了一条强劲的输血管道。 * 二、品牌系统分解 品牌属性：动感地带的品牌名称是“M-ZONE”，LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色。 品牌个性：动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补充描述是：创新、个性、归属感。 品牌文化：年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。 * 广告之视听两用媒体 （一）电视媒体：最受欢迎的。功能：形声兼备，深入家庭；高度娱乐性；强制性广告效力。平均购买力高；声像并茂，情理兼备，吸引力强。 （二）电影院媒体：早期广告幻灯，后广告影片。功能：同时同地一次性掌握多数观众；注意力集中；强迫诉求，强制性说服力；广告费用低。 * 广告之网络媒体 网络服务门户广告。在门户网站上做广告。访问者较多，有较高的广告价值，但能提供的广告空间有限； 广告主门户广告。企业自己的信息网站，专业化程度高，广告信息量可以有相当的扩充。 特点：网络广告的创新性；成本低；超时空性；辐射广； 定向性和丰富性。 * 创意广告 美国一家厂商决定把一种名为“超级三号胶”的产品打入法国市场，巴黎一家广告公司的设计师们绞尽脑汁，设计出一条惊险广告，在广告画面中，一个人的鞋上被滴了4滴“超级三号胶”，然后把这个人粘在天花板上，保持10秒钟，一切都由公证人当场监督鉴定，并无做假，结果广告播出仅6个月，这种胶粘液就销出了50万支。 泰国首都曼谷有一间酒吧，门口横摆着一个巨型桶，上面写着醒目大字，“不准偷看!”这则故弄玄虚的广告果然刺激了来往行人的好奇心，非要偷看不可。当人们把头伸进桶里时，一股清醇芳香的酒味扑鼻而来，只见桶里写着“本店美酒与众不同，请君享用。”这些偷看者在好奇心得到满足之后，倒也高高兴兴地入店饮上一杯。 * 二、公关传播 公共关系（public relations）又称公众关系，简称“公关”或PR。按照美国公共关系协会的理解，“公共关系有助于组织（企业）和公众相适应”，包括设计用来推广或保护一个企业形象及其品牌产品的各种计划。也就是说，公共关系是指企业在品牌推广中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象的一种活动。 公共关系是企业形象、品牌、文化、技术等传播的一种有效解决方案，包含投资者关系、员工传播、事件管理以及其他非付费传播等内容。 * 公共关系的活动方式是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。按照公共关系的功能不同，公共关系的活动方式可分为五种： 1、宣传性公关：新闻稿，演讲稿→企业形象 2、征询性公关：咨询业务，调查问卷，热线电话 3、交际性公关：产品发布会，招待会→人情味 4、服务性公关：消费指导与培训，免费维修 5、赞助性公关：体育、文化、卫生，社区福利 * 公共关 系调查 公共关 系计划 公共关 系实施 公共关 系检测 公共关系的工作程序 * 公共关系调查内容 企业形象调查 竞争对手调查 社会环境调查 企业现状调查 * 制订公关计划 项 目 前期宣传 活动本身 后期善后 广泛争取支持，做好活动铺垫 展览会开幕式 媒体宣传报道及总结分析 * 一、项目背景： 1999年5月，宝洁旗下的著名洗发水品牌——潘婷打算于1999年8月在上海及浙江市场全面推出其最新的护发产品——潘婷润发精华素，从而带动一种全新的护发新理念，即从简单护发到深层润发的重大改变。为配合该产品的发布需要策划及展开一系列既新颖又有力度的公共关系活动。 “潘婷—爱上你的秀发”中国美发百年回顾展——潘婷润发精华素市场推广公共关系案例 * 项目调查： 在策划活动之前,宣伟进行了详尽的市场调查。由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项新突破,且其上市的时间1999年又正是新旧世纪交替的特殊时间段,再加上1999年10月1日又是建国50周年,考虑到这一特殊阶段正是对文化、历史等领域进行回顾展望的好时机,而此类活动又比较容易引起媒介及大众的兴趣,宣伟最后决定举办一个名为“潘婷--爱上你的秀发”中国美发百年回顾展活动。该活动将是中国首次举办的有关美发技术及美发历史的回顾展，在吸引大众关注的同时，也能缔造潘婷品牌在美发界的先驱地位。 潘婷在与大家一起回顾百年间发丝的时代变迁的同时，也能帮助消费者更好的了解不同时代的美发、护