STARBUCKS 星巴克帝國的品牌奇蹟.pptVIP

STARBUCKS星巴克帝國的品牌奇蹟 指導老師 : 陳怡之 教授 企四A，923151，葉乃榕 主要參考書目 書名 : 星巴克帝國的品牌奇蹟 作者 : 陳廣 出版社 : 海洋文化 出版日期 : 2006年5月初版 STARBUCKS – 企業背景 星巴克建立「以咖啡為中心」的文化和策略。 最初的星巴克 – 咖啡豆專賣店 1983年 霍華蕭茲轉變舊有型式 提供咖啡飲品 咖啡體驗 STARBUCKS – 經營特色 ?格調體驗 體驗式消費 – 星巴克感受為顧客購買的體驗價值 五官皆醉 味覺 : 提供高品質咖啡豆與創新飲品 嗅覺 : 讓店內瀰漫咖啡香 視覺 : 店內陳設 店鋪設計 聽覺 : 善用自製音樂營造氣氛 觸覺 : 讓顧客親手體驗 STARBUCKS – 經營特色 重視員工的核心理念 ?最棒的活廣告 品牌代言人 EX : 星巴克的口碑式行銷 ?鼓勵員工創新 EX : 產品創新 構想創新 Cappuccino 販售自製音樂 STARBUCKS 品質嚴格 淘汰 : 品質未達標準 咖啡豆一星期內未賣出 咖啡烘培師接受培訓 提供顧客 : 品嚐濃郁的咖啡 學習關於咖啡的知識 設立 : 星巴克咖啡專家－Coffee Masters 黑圍裙咖啡大師 STARBUCKS – Product Service ?提供咖啡飲品 格調體驗 各式飲料、咖啡豆、糕點、精緻禮盒及音樂CD等。 五官皆醉 味覺 : 提供高品質咖啡豆與創新飲品 嗅覺 : 讓店內瀰漫咖啡香 視覺 : 店內陳設 店鋪設計 聽覺 : 善用自製音樂營造氣氛 觸覺 : 讓顧客親手體驗 星巴克隨行卡 紅利積點、方便攜帶 STARBUCKS –市場區隔 察覺新咖啡市場 高品質、高格調的市場尚未飽和 確立咖啡「精品店」的市場區隔 走自己的路 -- 避開競爭激烈的平價咖啡市場 STARBUCKS –目標顧客 台灣 : 注重享受、休閒、崇尚知識的中產階級、城市白領 美國 : 塑造鄰居概念 ”非白領階級專屬” 差異化定位目標顧客 國民所得差異 東西方飲食文化的差異 STARBUCKS – 公司定位 第三空間 – 家庭和工作以外的聚會地點，另一個起居室 。一個可以振奮人心並重新思考的感性空間。 。一個讓人感受到熱忱及活力的隨性環境。 。獨具設計感及優雅特質，並且相當友善親切。 。舒適溫馨的感覺帶來啟發及驚喜。 。與社區融合的隨性空間，一個人們悠閒交流的聚會場所。 第一空間 (家庭) 放鬆、安全、歸屬感 第二空間 (公司) STARBUCKS – PRICE 中高價位 確立咖啡「精品店」的定位 重視高品質質感 星巴克的咖啡是一種「負擔得起的奢侈」 STARBUCKS – Promotion 極少支出廣告費用 提升員工待遇、專業培養訓練 員工就是最好的品牌代言人 善用口碑行銷 以消費者口頭傳播的方式推動目標顧客群