情景三药品市场细分与市场定位.pptVIP

情景三 单元三 药品市场细分 与市场定位 一、 药品市场细分（Segment） 二、 目标市场的确定（Target） 三、 医药产品市场定位（Position） 第一节 药品市场细分 一、概述 ——1995年，Wendell. R. Smith ——买方时代的产物 （一）药品市场细分的概念及理论基础 1、药品市场细分 营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。 1、市场细分战略的发展 2、理论基础 药品市场产品供应的多元性 消费需求的“绝对差异性”和“相对相似性” 企业资源的有限性 从需求的角度可以将产品市场分为同质市场和异质市场 同质市场：消费者对某一产品的需求，欲望，购买行为，以及对企业营销策略的反应等方面具有一致性。 异质市场：消费者对某类产品的质量特性规格价格结构等等的需求与欲望是有差异的。 3、一般原理 完全无细分——大众化营销 完全细分——定制营销 按主导因素细分 按多项因素细分 （二）市场细分的依据和细分层次 （三）市场细分的标准和步骤 市场细分的标准 1．可衡量性 2．可到达性 3．足量性 4．可操作性 （三）市场细分的标准和步骤 1、确定药品市场范围 2、药品市场需求调查 3、潜在客户需求分析 4、药品市场细分 方法： （1）单一变量细分法 （2）多个变量综合细分法 （3）系列变量细分法 二、 目标市场的确定 （一）目标市场的概念 按消费者的特征把整个潜在市场，细分成若干部分,根据产品本身的特性,选定其中的某部分或几部分的消费者作为综合运用各种市场策略所追求的销售目标,此目标即为目标市场。 企业选定作为其营销对象的消费者群体。由于企业能够生产的产品是有限的,而消费者的需求是无限的,因此,企业只能在市场细分的基础上,选择部分消费者群体作为目标市场。选择的基本要求是:组成细分市场的消费者群体具有类似的消费特性；细分市场尚未被竞争者控制、垄断,企业能够占领市场；细分市场上有一定的购买力,企业可以获得 二、 目标市场的确定 一、评估细分市场的因素 1、细分市场规模和增长率 2、细分市场的结构吸引力 3、企业自身的目标和资源 细分市场的结构吸引力 二、目标市场的选择模式 1、密集单一型市场 指用单一的产品占领一个细分市场，企业的产品和服务对象都集中于一个细分市场。 缺点：风险较大。 2、产品专业化 含义：企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。 优点：有利于企业在某类产品方面树立良好的形象。 缺点：有潜在风险 3．市场专业化 含义：企业生产不同的产品满足特定顾客群体的需要,即面对同一市场生产不同的产品。 4．选择性专门化 含义：企业在市场细分的基础上，选择进入若干细分市场，针对每个不同的细分市场提供不同的产品与服务。 选择要求：有吸引力并符合公司的要求。 5．完全覆盖市场 含义：是指企业用各种产品满足各种顾客群体的需求，也就是说企业所面对的是一个整体市场。 适用：大公司才能采用这种模式。 市场集中化 选择专业化 产品专业化 市场专业化 市场全面化 （四）、目标市场策略 1、无差异性市场营销策略 2、差异性市场营销策略 3、集中性市场营销策略 1、无差异性市场营销策略 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 2、差异性市场营销策略 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 3、集中性市场营销策略 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 三、 市场定位策略 （一）、市场定位的概念与方法 （二）、市场定位的程序 （三）、市场定位的策略 一、市场定位的概念 市场定位(Marketing positioning)是指企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上的特色、形象和位置的过程 。 分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位 2、市场定位的方法 使用者定位； 利益定位； 价格和质量定位； 药品的类别定位； 药品的用途定位； 竞争定位； （二）市场定位的程序 1)分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势　　 这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一