萄酒二三线品牌打开区域市场——开发区域市场(10)(1).docVIP

萄酒二三线品牌打开区域市场——开发区域市场 进行战略规划 完成了区域市场分析，企业对整个市场有了比较全面、宏观的认识和了解，在此基础上，可以对未来的区域和目标细分市场进行战略定位。 区域定位 区域定位，即选择区域市场作为开发对象。选择区域目标市场时需要把握一定的原则和方法。 1） 区域市场选择原则 包括： ① 市场分类原则： 将现有的市场进行归类，将相同类别的市场放在一起。同类之间对比，不同类之间也要对比，对比见优劣。 市场分类 1．导入期市场： 在企业拥有清晰的开拓步骤和计划的前提下，产品已开始导入区域市场。将属于导入期的市场按导入的时间和绩效再细化分类。 2．成长期市场： 导入以后，销售已经启动，而且销售业绩在逐步攀升。将成长期市场按成长的速度和绩效再细化分类。 3．成熟期市场： 已达到销售的顶峰，市场上的产品流通畅流无阻。将这部分市场按时间和销售规模再细化分类。 4．衰退期市场： 商品流通虽畅通无阻，但销售业绩已开始下滑，区隔市场明显地供大于求，预计销售与实际销售的差距逐渐增大。将此类市场按衰退的速度和规模再细化分类。 5．钉子市场： 所谓钉子市场，就是企业虽然进行了努力开拓，但仍未攻下的市场。将此类市场按投入资源的多少和时间再细化分类。 6．重点市场： 销量也许不大，但却具有战略意义的市场。如企业所在地市场和某一区域市场群中有巨大影响意义的市场等。将此类市场按规模和意义的广度再细化分类（如中心市场）。 7．典型市场： 将抢占快、位置稳、规模大、盈余高、资源投入少的市场细化分类。 8．零点市场： 出于某种原因，企业尚未开拓的市场。对这类市场按人口、竞争环境等进一步细化分类。 ② “四化”原则。 “四化”原则 1．营销资源投入最小化 2．达到营销目标时间最短化 3．达到营销目标管理最简化 4．规模盈余最大化。 2） 区域市场选择方法： ① 产品可能适销对路的区域定位为“目标市场”，作为候选对象。 ② 把“目标市场”中企业当前营销能力可以涉及的区域定位为“首选市场”。 ③ 把“首选市场”中可能创造局部优势的区域定位为“重点市场”，应当全力开拓。 ④ 把“重点市场”中可以起到辐射作用的区域定位为“中心市场”，应充分发挥其优势努力开拓。 ⑤ 把上述市场以外的区域定位为“次要市场”、当前无须全力开拓，但可有针对性地培育市场，选择客户。 市场细分 市场细分是市场组织过程中最重要最常用的工具，通过市场细分可以将各档细分市场的轮廓清晰地展现出来，也为其它工作提供了明确的分析框架。尤其是用市场细分来分析市场研究结果对于发现与归纳市场机会有着很大作用。以市场细分来分析市场研究结果时，企业可以暂不考虑自身的资源状况，甚至可以假设自身的产品结构是完备的，这样做对于更广泛地发现市场机会非常有利。更多的市场机会对于制定销售目标以及组织产品都能提供更宽阔的选择空间。 1）调查结果分析： 开展市场调查。调研人员与消费者进行非正式的交谈，并将消费者分为若干个专题小组，以便了解他们的动机、态度和行为。在此项调查的基础上，调研人员将准备好的调查表分给样本消费者，以便搜集下列资料：属性及重要性的等级，品牌知名度和品牌等级，产品使用方式，对产品类别的态度，被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量。通过相关资料，找出差异最大的细分市场。 2）市场细分： 根据消费者不同的态度、行为、人口变量、心理变量和一般消费习惯划分出每个群体。根据主要的不同特征可给每个细分市场命名。 细分消费者市场的基础 1．地理细分： 要把市场划分为不同的地理区域单位，如省、直辖市、省会城市、地级城市、县、城镇或街道。可以选择一个或若干地区开展业务。 2．人文统计细分： 将市场按人文统计学变量如年龄、家庭人数、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育、宗教、代沟、社会阶层为基础划分成不同的群体。由于消费者的偏好常常与人文统计变量有密切的联系，且人文统计变量比大部分其它类型的变量更容易衡量，所以人文统计变量是区分消费者群体最常用的基础。 3．心理细分： 根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点，将购买者划分成不同的群体。在同一人文统计中群体中的人可能表现出差异极大的心理特性。 4．行为细分： 根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应，将他们划分成不同的群体。许多营销人员坚信，行为变量（时机、利益、使用者地位、使用率、忠诚状况、购买者准备阶段和态度）是建立细分市场的重要出发点。 选择细分市场 1）市场评估 在评估各种不同的细分市场时，企业必须考虑2种因素，即细分市场结构的吸引力，公司的目标和资源。 ① 市场吸引力： 比如市场的规模、成长性、规模经济、低风险等等。 ② 投资与目标和资源的一致性： 某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不符合企业长远目标，因此不得不放弃。即使该