2004第四章 策略行銷管理.pptVIP

策略行銷管理 主講者：張愛華 一、行銷是什麼？ ? 行銷是企業之靈魂之窗 ? 行銷是業務的RD ? 行銷部門是企業組織與消費者互換利益的 促進者 ? 行銷是企業中每個人的事 ? 行銷是需要的管理 ? 行銷是社會運動的推動者 管理學大師 Peter-Druck 曾說： 企業只有一個任務，就是 -- 創造顧客 企業之最主要的兩種機能是 -- 創新與行銷 二、企業從事行銷工作常見之盲點： ? 技術領先，生產效率高，則天下無敵 ? 產品好，就可銷遍天下 ? 公司大，品牌響，則穩操勝卷 ? 行銷不外是銷售與促銷 ? 只有低價格才能贏得顧客 二、企業從事行銷工作常見之盲點： ? 花大錢才能做好行銷 ? 市場/顧客會等我們 ? 沒有什麼足以令人擔憂的競爭者存在 三、策略行銷管理的工作重點 市場導向的策略係指在發展和維持 組織目標,資源,及市場機會之間 取得最佳配合之管理程序 策略管理程序 公司的策略規劃： ◆ 界定公司經營使命 ◆ 建立策略性事業單位(SBU) ◆ 對一個SBU分派資源 ◆ 規劃公司成長策略 界定公司之營運範圍： ◆產業範圍 ◆產品與應用範圍 ◆競爭範圍 ◆市場區隔範圍 ◆垂直範圍 ◆地理範圍 界定公司使命 應避免行銷近視病  分派資源給各個SBU（一）波士頓顧問群模式 --BCG成長佔有率之矩陣 （二）奇異公司(GE)多因子投資  組合矩陣 公司的發展策略 1. 密集成長策略 2.整合式成長策略 3.多角化成長策略 策略事業規劃 關鍵議題：建立持久的競爭優勢 規劃程序 SWOT分析及其策略含義 SWOT：優勢(Strength) 弱點(Weakness) 機會(Opprtunity) 威脅(Threat) 目標形成 SMART原則：Specific, Measurable, Achievable,Related, Time 一致性：顧及目標間之權衡 層級性：上下階層互為目標--方法鏈 目標組合：利潤，銷售成長，市場佔有率，風險分散，創新及公司聲譽 事業策略之形成 Michael Porter之一般策略 (Generic Strategy) 1. 全面成本領導 2. 差異化 3. 集中化 避免中間路線！ 策略的評估及考核 卓越公司之要素：麥肯錫公司的7-S架構 行銷程序和規劃： 行銷計畫之兩個層面： (1)策略性行銷規劃 (2)戰術性行銷計畫 製造商品 行銷程序： 1. 分析行銷機會 市場需求衡量與預測 2. 選擇目標市場及定位 Segmentation Targeting Positioning 3. 發展行銷組合 行銷計畫之內容 新經濟下之行銷環境 顧客議價力大大擴增 多樣化的產品與服務快速地推到市場上 資訊多又廣 購物、取貨快又便利 顧客容易比較賣方的產品與服務 行銷新趨勢 近年來行銷管理重視之課題： 1.關係行銷 2.直效行銷 3.重視客戶滿意程度 4.快速反應，供應鏈之管理 5.全球化導向 行銷新趨勢 6.策略聯盟 7.整體行銷傳播 8.品牌經營 9.創新與學習 10.企業倫理與社會責任 11.非營利經營 策略行銷管理範例 趨勢科技公司 簡介：1988成立於美國加州 創辦人--張明正 公司創始理念~保護軟體免於盜拷 轉變經營目標~電腦資料保全、病毒防制 行銷策略：集中化策略 自有品牌行銷多國市場 快速搶佔市場先機行動 成果：1997年已擠身全球第二大亞洲最大的防 毒軟體公司 市場區隔：全球分為四個區隔 市場定位： ? Internet Security Service Company ?自 PC、Internet server至Internet gateway的全方位電腦防毒廠商， 以「技術開發及創新突破」為導向 行銷組合-I 1. 產品策略 (a)完整產品線： (1)網路安全服務方案： eDoctor Service, eManage, WebManager, Y2k Scanner (2)企業網路防毒管理工具： Trend Virus Control System (3)網際網路及企業內部網路閘口： InterS