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第三章 市场营销环境 “今天，你必须比处在同一水平者跑得更快。” 　　　　　　　　—菲利普˙科特勒 本章内容及重点与难点 本章内容 营销环境概述 市场营销宏观环境 市场营销微观环境 环境分析与企业对策 引例 美国罐头大王的发迹 1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。 第一章 市场营销环境的分类 市场营销环境的概念 影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。企业的营销环境可以分为微观环境和宏观环境两类： 微观环境：包括企业内部因素和企业外部的供应商、营销中 介、顾客、竞争者和公众等因素； 宏观环境：包括人口、经济、物质、技术、政治法律和文化 六大因素。 市场营销环境具有以下特征： （一）客观性 （二）差异性 （三）相关性 （四）动态性 （五）不可控性 （六）可影响性 第一节 微观环境要素 微观市场营销环境 微观环境（microenvironment）也称个体环境，是指对组 织的经营者有直接与立即影响的环境。 一、企业内部环境 二、供应商 三、营销中介 四、市场 五、竞争对手 六、公众 第一节 微观环境要素 （一）企业内部环境 企业内部的这些力量构成了企业内部营销环境。而市场营销部门在制度营销计划和决策时，不仅要考虑到企业外部的环境力量，而且要考虑到与企业内部其他力量的协调。 第一节 微观环境要素 （二）供应商 　　供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。 第一节 微观环境要素 （三）营销中介 　　营销中介机构是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。 第一节 微观环境要素 （四）顾客 　1．消费者市场　 　2．工业市场　　 　3．转售商市场　 4．政府市场　 5．国际市场　　 第一节 微观环境要素 （五）竞争者 愿望竞争者 类别竞争者 产品形式竞争者 品牌竞争者 竞争者环境分析的例子 第一节 微观环境要素 （六）公众 企业营销活动中与企业营销活动发生关系的各种群体的总称。 第二节 宏观环境要素 宏观市场营销环境 指那些给公司造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，代表企业不可 控制的变量 （一）人口环境 人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。 目前中国人口环境特点： 规模：人口众多 年龄：逐步进入老龄化社会，标准是60岁以上人口占10％或65岁以上人口占7％ 家庭：以小家庭为主 身体状况：中国有6000万残疾人，市场巨大 居住：农民进城，市民出城的大迁徙 热点：老人市场成为焦点、儿童市场潜力大、女性市场发展迅速 （二）经济环境 现状及特征： 中国已进入买方市场 居民收入差距不断扩大 收入增长速度趋缓 东方人具有传统的储蓄偏好 恩格尔系数衡量生活水平的状况 根据联合国粮农组织提出的标准： 59% 以上为贫困 50-59% 为温饱 40-50% 为小康 30-40% 为富裕 低于30% 为最富裕 （三）物质环境 1、某些自然资源短缺或即将短缺。 取之不尽、用之不竭的资源； 如空气、水 有限但可以更新的资源； 如森林、粮食 有限又不能更新的资源。 如石油、煤、锡、锌等矿物。 （三）物质环境 2、环境污染日益严重。 3、许多国家对自然资源管理的干预日益加强 企业在选择生产技术、生产原料、制造程序时； 在产品设计和包装装潢设计时； 在分销和促销过程中； 在产品售前、售中、售后服务中。 （四）技术环境 1、新技术是一种“创造性的毁灭力量” 日本电子手表工业——瑞士世界手表王国； 化工行业——棉毛织品行业； 2、新技术革命有利于企业改善经营管理 制造业的运用； 在银行业的引用：国际商务票据结算、个人信用消费结算等； 3、新技术革命会影响零售业商业结构和消费者的购物习惯 商业领域、在家购物 （五）政治和法律环境 1、政府的政策还广泛影响着企业的经