第十二章 旅游景区营销.ppt

第十二章旅游景区营销 基本目标 掌握旅游景区的概念及其分类；理解旅游景区营销的特点，了解景区营销的影响因素；掌握景区营销的战略战术。 技能目标 能根据景区营销影响因素理论来分析不同旅游景区营销实践；能简单策划具体旅游景区营销战略。 热身案例：“大堡礁招聘”—世界上最成功景区营销 为宣传大堡礁，推动当地旅游业的发展，澳大利亚昆士兰旅游局于2009年年初通过互联网招聘岛屿看护员。被录取者不仅可享受碧海银沙的梦幻生活，而且6个月合约的薪金可达15万澳元（约合10.5万美元），并能免费居住海岛别墅以及享受免费往返机票。这个被称为“世界上最好的工作”吸引了全球30万人上网浏览，导致网站瘫痪。 2009年5月6日，34岁的英国人本·萨特霍尔击败了全球近3.5万名竞争对手，赢得了号称“世界最好的工作”——澳大利亚大堡礁汉密尔顿海岛的看护人。 “大堡礁招聘”——世界上最成功景区营销 未来半年内，萨特霍尔每日与白沙碧水为伴，通过每周的博客、照片、视频及接受媒体的跟踪访问等方式，向全世界报告他在大堡礁的探奇历程，并享受半年15万澳元（约合66万元人民币）的高薪。 “世界上最好的工作不仅是一段令人赞叹的旅程，也是史上最成功的旅游营销战略”。6日，昆士兰州州长安娜·布莱在公布萨特霍尔成为最终获胜者时说。 昆士兰州旅游部门估计，此项招募“世界上最好工作”的活动开支为170万美元，但在全球产生的广告效益将达到1.1亿美元。 该案例被称为世界上最成功的景区营销。 目前全国范围内的景区已有2万余家，各种新的景区又层出不穷，不断涌现， 导致市场竞争日趋激烈。如何在众多的景区中脱颖而出，吸引游客？在诸多成功因素中，科学的景区营销是关键。旅游景区作为旅游目的地的一个重要组成部分，既与旅游目的地有一些共同之处，又有许多不同于其他旅游目的地产品的独有特点。 第一节 旅游景区营销概述 一、旅游景区的概念与分类 （一）旅游景区的概念 旅游景区的概念有广义和狭义之分。 广义的旅游景区指旅游区，2003 年2 月，国家质量监督检验检疫总局发表国家标准的《旅游区(点) 质量等级的划分与评定》(GB/ T1 7775- 2003) ，其中对旅游区(点) 的定义为：具有参观游览、休闲度假、康乐健身的功能，具有相应旅游服务设施并提供相应服务的独立管理区。包括有风景区、文博馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地质公园、游乐园、动物园、植物园及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术等各类旅游区(点) 。 狭义的旅游景区是指旅游区中的旅游风景名胜区。 （二）旅游景区的分类 旅游景区种类很多，包括风景区、文博院馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地质公园、游乐园、动物园、植物园以及相关的工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术等展示区。 划分依据的不同，旅游景区就会形成不同的分类系统。一般来说，分类依据主要包括资源属性、景区功能、景区开发、管理主体和景区规模等。按景区的旅游活动功能，并结合资源属性，我们可把旅游景区划分为以下3类： 观光类旅游景区又可分为自然观光旅游景区和人文观光旅游景区。 自然观光旅游景区具有独特、优美的自然景观，主要以江、河、湖、海、山、林、瀑、泉、气象等为主体，如广西桂林山水、四川九寨沟、云南石林、安徽黄山、湖南张家界等； 人文观光旅游景区主要以历史时期和现代人类活动所留下的记录为主体，包括庙坛、皇陵、宫苑、寺观佛塔、园林、古村落、现代都市等。 体验类旅游景区种类较多，均强调通过参加各项活动来体验独特的感受。如民俗风情旅游景区表现了不同民族独特的生活习惯及方式，包括衣着服饰、民居建筑、饮食特色、娱乐方式、婚恋习俗、节庆、礼仪、丧葬、生产交通等，并结合当地的自然景观，给人独特的文化体验。如云南省西双版纳傣族村寨、大理白族村、丽江纳西族村、广西壮族村、贵州苗族村寨等旅游景区。而文化艺术类旅游景区则以不同的文化主题为中心创造出特定的文化氛围，使旅游者在体验过程中增长学识和提高艺术修养，如美国的好莱坞、无锡影视城等。 2、休闲度假类旅游景区 休闲度假类旅游景区是指在优美的旅游环境（如阳光、沙滩、温泉等）中进行康体、运动和娱乐等休闲度假活动的旅游景区。主要包括以下三类： （1）康体疗养型，指依托宜人的气候环境，能提供康体疗养活动的地貌、水文、生物等地理环境，有优美的自然环境或有特殊康体疗养效用的地域，可经营发展康体疗养活动的旅游度假区。例如，温泉疗养类（如重庆南北温泉、陕西骊山温泉）、避暑疗养类（如河北承德、江西庐山）、避寒疗养类（如海南三亚、广西北海、云南西双版纳）等。 （2）运动健身型，这类旅游景区主要以自然旅游资源为依托，一般拥有较好的山地，可以进行登山、探险、滑雪等运动，以达到锻炼健身的目的，如云南丽江