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第六章目标市场营销战略 市场细分：过程与方法 选择目标市场与有关战略 怎样进行定位 6.1市场细分 任何企业都无法满足整体市场的全部需求. 市场细分:以顾客需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体的过程. 市场细分的目标不是为了分解，而是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。当然，细分市场并不是企业的目的，不能为了细分而细分，市场也不是划分得越细越好。 细分市场:市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体. 6.1.1市场细分战略的产生和发展 大量营销阶段 产品差异化营销阶段 目标市场营销阶段 福特汽车： 大量生产 大量消费 “顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车” 通用汽车：向购买者提供多种多样的选择, （雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克) Buick Sail 6.1.2市场细分的作用 1．有利于发现市场机会； 2．有助于掌握目标市场的特点； 3．有利于制定市场营销组合策略； 4．有利于提高企业的竞争能力。 6.1.3市场细分的理论依据 1、理论依据 需求偏好差异，即顾客需要、欲望及购买行为呈现异质性。 消费者的需求不外乎有以下三种模式： 1)同质偏好 2)分散偏好 3)集群偏好 6.1.4细分消费者市场 6.1.4.1单一变量的细分