国际营销学第二版课件徐子健 朱明侠9787810789899 PPT第十四章国际营销竞争策略分析.pptVIP

第十四章 国际营销竞争策略分析  本章摘要：一个企业在国际市场上能否成功，取决于它是否具有明显的竞争优势。本章主要从竞争策略的概念入手，对竞争者进行了全面的分析，包括了企业竞争者的确定、竞争对手未来目标、竞争对手的优势及劣势、竞争者的现行战略及竞争者反应和竞争对手信息的情报系统的建立几个方面的问题，同时重点介绍了美国市场营销学家迈克尔·波特的总成本领先、差异性竞争、目标集中三种基本竞争战略内容及使用风险。 关键词：竞争策略 总成本领先战略 差异性竞争战略 目标集中战略 第十四章 国际营销竞争策略分析 学完本章，你需要掌握 ： 1.理解竞争策略的内涵； 2.熟悉竞争者分析的方法与步骤； 3.掌握竞争战略的基本模式 第一节 竞争策略 一、竞争策略的概念 ?所谓竞争策略，是指在市场经济条件下，企业作为商品的生产者和经营者，为争取实现自身的经济利益而采取的客观决策 ?“竞争战略之父”迈克尔·波特认为，所谓的竞争策略就是创造差异性，即有目的的选择一套不同的运营活动以创造一种独特的价值组合 ?国际企业竞争的焦点是争夺国际市场份额，企业制定国际市场营销竞争策略的最终目的是为了提高本企业的国际市场占有率 ?国际企业的营销竞争是企业横向的对比与较量，是在同行业之间展开的 第一节 竞争策略 二、企业竞争策略的制定过程 ?竞争策略制定的一般过程： 第二节 竞争者分析  一、确定企业的竞争者 ?企业的竞争者一般是指那些提供与本企业类似的产品和服务，并具有相似的目标顾客和相似价格水平的企业 ?确定企业的竞争者可从两方面入手：一是从行业方面；二是从市场方面 ?预测国际市场营销的潜在竞争对手常常可以从以下几类企业中被辨识出来： （一）不在本产业但不费气力便可克服进入壁垒的企业 （二）进入本产业可产生明显协同效应的企业 （三）其战略的延伸必将导致加入本产业竞争企业 （四）可能前向一体化或后向一体化的客户或供应商 ?另一种了解行业竞争对手的做法是预测可能发生的兼并或收购 ?从市场方面来看，企业的竞争者是那些与自己有相似的顾客需要或有相似顾客群服务的企业 第二节 竞争者分析 二、竞争对手未来目标的分析 对竞争者目标的分析可以了解到每位竞争对手对其目前地位和财务状况是否满意，从而，能够准确的预测这个竞争对手是否将改变其竞争战略以及对外部事件或对其他企业的战略举措做出的反应 竞争者目标分析的主要内容有： 1.竞争对手公开表示的与未公开表示的财务目标是什么，竞争对手在制定目标时是如何进行权衡的 2.竞争对手对风险持何种态度，他们的侧重点是什么 3.竞争对手是否企图在国际市场中成为领导者，是否具有担当技术潮流的主宰者的能力，是否对产品设计和产品质量十分关注，是否对营销地点有特殊的偏爱 4.竞争对手组织结构如何，这种结构对关键性决策的责任和权力是如何分配的 5.竞争对手现有何种控制和激励措施，营销经理报酬如何，销售人员报酬如何，管理人员拥有股份吗，是否有一个递延补偿体系，如何定期检查业绩表现，周期长短 6.竞争对手现有何种会计系统和规范，竞争对手如何评估库存，如何分配成本，如何计算通货膨胀 7.竞争对手的高级管理层的结构如何，他们的背景经历如何，他们显著强调的是什么，以及他们的意识形态如何 8.营销管理层对未来营销发展方向表现出多大的一致性，营销管理层内的各派别是否主张不同的目标 9.企业董事会结构如何，他们如何经营自己的公司，他们代表哪些方面的利益 10.对企业的行为是否存在任何条例 第二节 竞争者分析  三、辨识竞争对手的优势及劣势 ?识别竞争者的优势及劣势，主要是辨别每个竞争对手的假设 ?通常有两类假设：一是竞争对手对自己的假设。二是竞争对手对行业中其它企业的假设 ?企业一般是通过间接的渠道获得信息，来辨别竞争者优势和劣势： （一）竞争对手的公开言论、营销管理层和人员销售队伍的宣称及其暗示 （二）竞争对手在某些特定产品，某些特定职能性方针政策上是否有很强的历史或感情上的渊源，在国际产品设计方法、产品质量要求、制造场所、推销方法、国际分销渠道等方面，他们强烈坚持哪些方面 （三）是否存在影响竞争对手对事物认识程度和重视程度的文化性、地区性或国家性差别 （四）竞争对手表现出的对产品未来需求和产业趋势的发展有怎样的看法，它是否因对需求缺乏信心而不愿扩大市场营销，或因为相反的原因过度增强市场营销 （五）竞争对手对其竞争者们的目标和能力表现出的看法如何，它是否会高估或低估自己的竞争对手 （六）竞争对手是否表现出相信行业的传统思路或相信历史经验及行业流行的方式，而这些并没有反映出国际市场营销的新情况 第二节 竞争者分析  四、竞争者的现行战略分析 ?两个企业采取的策略越相似，它们