市场营销实用教程 秦燕第十八章 服务营销.pdf

第十八章 服务营销 学习目标 通过本章学习，你应该能够： 确认服务的概念和特性； 陈述服务营销中的消费者决策过程； 了解服务营销的策略和服务营销的质量控制。 学习内容 18.1 服务的概念及特性 18.2 服务营销消费者决策过程 18.3 服务营销策略 18.4 服务营销的质量控制 “服务竞争无时不在、无处不在，我们无法回避。” ——克里斯廷.格罗鲁斯（芬兰） 　 案例导入 18.1服务的概念及特性 • 18.1.1 什么是服务 服务是由一方向另一方提供的经济活 动，大多数是基于时间的行为，旨在对接 受者本身或对象或购买负有责任的其他资 产产生期望中的结果。被服务一方用他们 的金钱、时间和精力作为交换条件，希望 通过使用物品、劳动、专业技能、设备、 网络和系统获得价值，但他们通常并不取 得所涉及的任何实体因素的所有权。 18.1服务的概念及特性 • 18.1.2 服务的特性 1.无形性 2.不可分离性 3.异质性 4.易逝性 [课堂实训项目18—1] 讨论一下，服务的四个特性为服务营销 带来了哪些挑战。 18.2服务营销消费者决策过程 • 18.2.1 购前阶段 认识需求 信息收集 选择评估 18.2服务营销消费者决策过程 • 18.2.2 消费阶段 服务具有生产和消费同时进行的特 点，消费者购买服务的过程也就是其消费 服务的过程。 18.2服务营销消费者决策过程 • 18.2.3 购买后阶段 伴随着产品的消费，购后评价随之开 始，在此阶段消费者会判断自己是否做出 了明智的购买决策，即对服务是否满意。 18.3服务营销策略 • 18.3.1服务产品策略 • 服务产品是客户感知到的服务的全过程，是客 户在服务中获得效用，满足其受到尊重等方面的心 理需要。 • 1.服务产品的设计 • 2.服务产品组合 • 3.服务产品的创新 [课堂实训项目18—2] 选择一家你感兴趣的服务企业，与大家分 享它的服务产品的设计。 18.3服务营销策略 • 18.3.2服务定价策略 1.客户满意度定价策略 2.关系定价策略 3.效率定价策略 18.3服务营销策略 • 18.3.3服务营销沟通策略 1.确定服务营销沟通的目标 2.营销沟通组合 3.多渠道营销沟通 18.3服务营销策略 • 18.3.4服务有形展示 1.有形展示的含义 有形展示是指服务提供的环境、组织与顾客 相互接触的场所，以及便于服务履行和沟通的有 形要素。 2. 服务场景 服务场景是指为服务经历、交易或事件所处 的直接有形环境和社交环境。 3. 服务环境的设计 18.3服务营销策略 • 18.3.5服务营销中的员工管理-内部营销 内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励 员工很好地为顾客服务的工作。 内部营销的内容： （1）人才招聘 （2）人员发展 （3）绩效评估和奖励 （4）留住人才 18.4服务营销的质量控制 • 18.4.1什么是服务质量 “让人满意的服务结果是良好感知服务质量所 必有的内容，而优异的服务过程才是创造差异 和获取持久竞争优势真正的推动力。” —克里斯廷.格罗鲁斯（芬兰） 18.4服务营销的质量控制 • 18.4.1什么是服务质量 1.服务质量的构成要素