国际营销学第三版课件朱明侠 ISBN9787566308368 PPT第十四章.ppt

（四）盈利能力控制 盈利能力是指企业在各种产品、地区、顾客群、不同渠道以及不同订货规模的盈利大小。获利的多少对企业营销组合决策有直接的影响。由盈利能力控制所获取的信息，有助于管理人员决定各种产品或市场营销活动是扩展、减少还是取消。 考察盈利能力的指标和方法有下列几种：销售利润率、资产收益率、净资产收益率、资产周围率等。 ⒈ 销售利润率 销售利润率是指利润占销售额的比率，表示每销售100 元产品使企业获得的利润。用公式表示为： 本期利润 销售利润率＝─────×100% 销售额 例如，企业本月销售额为1000万元，利润为27万元，那么，本月的销售利润率为27%。 通常通过与同行业平均水平比较来评价企业的销售利润率。所以，最好用下列方法才有可比性，才能比较正确地反映营销效率。因此，销售利润率的计算公式应该是： 税后息前净利润 销售利润率＝────────×100% 产品销售收入净额 例如，企业本月销售收入净额（不含税收和利息等其它费用）为100万元， 税后息前利润为25万元，那么，销售利润率为25%。 ⒉ 资产收益率 资产收益率是指企业所创造的总利润占企业全部资产的比率，用公式表示为： 税后息前利润 资产收益率＝────────×100% 资产平均总额 例如，企业资产平均总额（即年初资产与年末资产的平均额）为1 980万元，税后息前利润500万元，资产收益率为26.8%。 我们之所以用资产平均总额，是因为年初和年末余额相差很大，如果仅用年末余额作为总额显然不合理，所以用者加总的平均值。 ⒊ 净资产收益率 净资产收益率是指税后利润与资产收入的比率。净资产是指总资产与负债后总额之间的差额。它是衡量企业偿还债务后剩余资产的收益率。用公式表示为： 税后利润 净资产收益率＝───────×100% 净资产平均余额 例如，企业净资产平均余额（即偿还债务后剩余资产年初与年末资产的平均额为1500万元，税后利润300万元，净资产收益率为20%。 ⒋ 资产周转率 资产周转率是指一个企业资产平均总额占销售收入净额的比例。用公式表示为： 产品销售收入净额 资产周转率＝────────×100% 资产平均占用额 例如，企业资产平均占用额为800万元，产品销售收入净额为400万元，那么，资产周转率为50%。 该指标主要被用来衡量企业全部投资的利用效率。资产周转率越高，表明投资利用效率就越高。 ⒌ 存货周转率 存货周转率是指产品销售成本与存货（指产品）平均余额之比。用公式表示为： 产品销售成本 存货周转率＝──────×100% 存货平均余额 一般来说，存货周转率次数越高，就越好，因为它说明存货量积压较少，周围快，资金使用效率较高。 （五）效率控制 如果通过盈利能力分析发现企业某一产品、某一国家或地区市场所得的利润很差，那么紧接着便是考察有没有高效率的方式来管理销售人员、广告、营业推广及分销。主要考察以下几方面效率： ⒈ 销售人员效率 评价各国家或地区国际营销人员效率的指标主要有下列几种： ⑴ 每个国际营销人员每天平均的销售访问次数； ⑵ 每次会晤的平均访问时间； ⑶ 每次销售访问的平均收益； ⑷ 每次销售访问的平均成本； ⑸ 每次销售访问的招待成本； ⑹ 每百次销售访问而订购的百分比； ⑺ 每期的新顾客增加数； ⑻ 每期老顾客流失数； ⑼ 销售成本对总销售额的百分比。 通过以上几项指标的分析，可得出一名销售人员的销售效率是高还是低。 ⒉ 广告效率 评估广告效率的指标主要有下列几种： ⑴ 每一媒体类别、每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本； ⑵ 消费者对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比； ⑶ 消费者对广告内容和效果的意见； ⑷ 广告前后对产品持有的不同态度； ⑸ 消费者受广告刺激而引起的询问次数。 母公司可以采取若干措施来提高广告效率。包括进行较好的产品定位；确定广告目标；利用电脑来指导广告媒体的选择，寻找较佳的媒体，以及进行广告后效果测定等。 中国企业进行国际营销，尤其在国外做广告，对媒体的选择尤为重要。企业应量力而行，用最少的费用达到最佳的广告效果。 ⒊ 促销效率 评估促销效率的指标有下列几种： ⑴ 由于优惠而销售的百分比； ⑵ 每一销售额的陈列成本； ⑶ 赠券收回的百分比； ⑷ 因示范而引起询问的次数。 企业还应考察不同营业推广手段的效果，并选用最有效的促销手段。 ⒋ 分销效率 分销效率主要是对企业库存水平、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。效率控制的目的在于提高广告、人员推销营业推广和公共关系等营销活动的效率。 在当今的经营环境中，企业面临着建立的控制系统的严峻挑战。对控制的高要求和实施起来的高难度对国际市场营销人员也是一种严峻的挑战。 【复习思考题】 1．市场营销组织的目