企业竞争情报 本科 第四章 竞争情报基本分析方法 2.ppt

第一节 客户市场细分分析 客户市场细分就是依据不同群体之间的不同类别的客户需求和各群体内相对同类的客户需求将市场划分为不同的群体。客户细分市场分析为分析人员提供了一个合理的方法来界定企业的产品或服务的市场焦点，其目的是通过将根植于企业产品和服务内的价值与最能吸引客户的价值相匹配，进而找出通往竞争优势的路径。 一、 基本原理 （一）细分市场 表4-4 客户市场的细分标准 有多种工具和技术可以用来辅助上述工作，其中包括定量分析方法和定性分析方法：定量分析方法有许多统计分析工具可用，如回归分析、因素分析、聚类分析等；定性分析方法有客户调查、交易分析、主要用户分析、与当前客户谈话、鱼刺图、头脑风暴法、细分市场树等。 初步确定的细分市场是否有效可用4R测试方法进行确认，不可行的细分市场将被排除掉。 R1——市场测试：细分市场是否能够进行定量和定性评价？ R2——规模测试：细分市场是否足够大，以支持一个细分市场战略？ R3——可达性测试：是否可以通过一个可行的沟通战略即可实现细分的目的？ R4——回应性测试：细分市场是否将对市场沟通战略和产品供给给做出回应？ 面对竞争，企业必须对自己的产品或服务进行战略性定位。战略性定位的基本要素有“4P”：产品（Product）；价格（Price）；促销（Promotion），广告，人员销售；地点（Place），分销渠道管理；如果服务是客户价值中的一个重要组成部分，那么就要特别加一个“people”即第5P——“人”。有效的战略定位分析工具包括关联分析、竞争者分布图、绩效矩阵。 二、 优劣评价 市场细分分析为管理市场营销战略中的产品、价格、地点、促销和人员提供了明确的指导方向。通过细分市场分析，有时还可以发现一些未满足的需求，进而促使企业寻求机会来开发新产品、确认主要客户时通常可以得到大量的设计信息，这比企业内部产生的信息更有价值。 细分市场只为细分提供了一个总体的框架，实际分析时可能难以入手；市场细分面临已经广泛存在的大规模定制的挑战；市场细分不能解决所有问题，企业可能拥有令人信服而有效的细分市场分析，但是仍然不能确保自己从市场细分过程中获得战略收益。 三、案例：体育俱乐部市场的客户细分分析 一家英国机构为一家体育运动中心设计市场战略时利用客户市场细分的方法来细分老年体育俱乐部市场。 细分市场的第一步就是要确定市场划分依据。今天的老年人既健康又长寿，所以最为合适的细分市场变量将是健康和社会独立性。由此可以得出大致四个较为明确的细分市场。 表4-5 老年市场的细分市场 依据收入变量对老年市场的细分市场进行更细分分析 依据老年市场的动机因素来进行新一轮的过滤分析 表4-7 老年市场的动机因素 普遍认为俱乐部应该以年轻人为市场目标，如果在俱乐部中有大量的老年人会使自己的形象黯然无光，但是摩尔人殿堂健康中心却采取细分市场战略，明确以老年市场为中心目标，结果大获全胜，有许多人排队等待加入该俱乐部，客户的上座率保持在76%。 第二节 利益相关者分析 利益相关者分析作为一种强有力的技术，能够帮助管理者确定哪些利益相关者对于公司和竞争对手的经营十分重要，他们的利益是什么，何时及如何针对他们采取行动，如何在关键利益相关者之间分配组织资源，从而使竞争成功的可能性最大化。 一、基本原理 利益相关者分析分为四个步骤：界定组织的利益相关者，确定利益相关者的利害关系，分析利益相关者带给企业和竞争对手的挑战与风险，寻求公司利益相关者管理的最佳战略和行动。 （一）界定组织的利益相关者 利益相关者分为一般利益相关者和特定利益相关者两类。一般的利益相关者包括消费者、雇员、政府、利益集团以及股东。特定的利益相关者是这些类别中与公司所面对的问题有利益关系的亚群体。表4-8为确定利益相关者常用工具——利益相关者表。 表4-8 利益相关者表 （二）确定利益相关者的利害关系 利益关系可分成以下四种类型： 单一或多重利益关系，单一利益相关者仅关注公司运营的某一个方面；而多重利益相关者却关心许多方面； 经济的或社会的利益关系，那些有经济利益的利益相关者关心经济或物质上的资源分配，而那些有社会利益的利益相关者通常关心信念或价值观； 有形的或象征的利益关系，有形的利益与物质资源的分配有关，而象征的利益则较难以用术语界定，如对做某些事的需求、动机、姿态和信誉等； 地方的、国