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第十章 新产品开发与产品生命周期 新产品 新产品的性质 全新产品？替代产品？改良产品？还是模仿产品？ 新产品的重要性首先在于企业要认识到产品是怎样被市场接受的，而不仅仅是产品本身。所以是不是完全创新并不重要。 只有不到10%的新产品是真正属于创新或新问世的产品。大多数实际上着力于改进产品。 例如：SONY公司80%以上的新产品是改进和修正其现有产品 新产品（续） 新产品的另一种分类 　新问世产品 　新产品线 　现行产品线的补充品（例如尺寸、口味等） 　现行产品的改进更新 　市场重定位（以现有产品为基础进行重新的市场划分和定位） 　成本减少 新产品的实例 娃哈哈的非常可乐——成功还是失败？ 　市场定位是什么？ 　现有策略是什么？咖啡可乐的目的是什么（推出时间）？ 　娃哈哈的营销战略——产品创新和渠道创新？ ＩＴ泡沫的破碎、数字概念产品和铱星系统——最典型的新产品失败案例 　铱星系统：产品、价格、使用地点问题（一个设计不良、服务质量差的产品） 　数字化神话：产品、促销（搜索工具和Ｈａｏ１２３） 为什么新产品开发失败——其一 以自己的喜好推出新产品 创意是好的，但是对市场规模的估计过高 实际产品并没有达到设计要求 产品在市场上的定位错误，在促销和定价上失误 产品的开发成本高于预计数 竞争对手的激烈反击高于预计 为什么新产品开发失败——其二 基础产业新产品开发上的困难 新产品开发上的不确定性 市场的不确定性 产品生命周期的限制——全球竞争加快了产品更新的速度 投资和固定成本问题 新产品开发 预算的组织和编制 　预算的内容包含什么？ 　案例：３Ｍ公司的做法——１５％法则、“无边界触摸”、奖金 　编制一个预算表 　 新产品开发 产生一个创意 组织新产品开发 创意产生和管理 属性一览表法 引申关系法 物型分析法 需要和问题分析法 头脑分析法 提喻法 产品概念的发展和测试 　创意、概念和印象 　测试和测试方法 　 　 概念测试的内容 可传播性和可行度 需要程度 差距水平 认知价值（价格和价值的差异） 购买意图 用户目标、购买时间和购买频率 营销战略开发 市场分析、市场定位、制定销售量、市场份额和利润计划 描述产品的计划价格、分配策略和第一年的营销预算 营销战略组合 管理开发过程 营销战略开发 商业分析 产品开发 市场测试 商品化 消费者采用过程 产品生命周期 产品生命周期 几种典型的产品生命周期 不同时期营销战略的采用 * *