国际市场营销 第二版 学习情境八.ppt

一、营业推广的概念及目的 任务引领三 　　在促销组合各种要素中，营业推广用得最为频繁，但在含义上却最为含糊。除人员推销、广告、公共关系以外，所有刺激消费者购买、提高中间商销售积极性和协调与中间商关系的促销手段，都属于营业推广。 1.营业推广(Sales Promotion)的概念 2.营业推广的目的 营业推广的目的通常是: 　　诱导消费者试图或直接购买新产品; 　　引导消费者增加对现有产品的使用频率; 　　在零售一级直接吸引消费者购买产品。 一、营业推广的概念及目的 任务引领三 二、国际营销营业推广的方式 国际营销营业推广的方式可归纳为以下三大类： 1. 　　针对最终消费者的营业推广 2. 　　针对中间商的营业推广 3. 　　针对公司推销人员的营业推广 任务引领三 一、公共关系的含义和作用 任务引领四 （一）公共关系的含义 　　公共关系一词的英文为Public Relations，简称PR。公共关系是指企业在一定理论指导下，运用现代传播手段，为创造与公众相关社会环境间的和谐发展而采取的一种独特的管理活动。 任务引领四 （二）公共关系的作用 　　树立良好的企业形象 1 挽救企业危机 2 　　低成本启动市场 3 一、公共关系的含义和作用 任务引领四 (三)国际营销公共关系的特点 1. 主体的复杂性 2. 客体的复杂性 3. 传播媒介的局限性 一、公共关系的含义和作用 任务引领四 (四)公共关系原则 一、公共关系的含义和作用 任务引领四 二、国际营销公共关系的内容和手段 (一)国际营销公共关系的内容 企业内部的国际营销公关的内容包括： 　　（1）做好企业国际营销人员的工作，调动他们工作的主动性、积极性和创造性，以实现国际营销目标。 　　 　　（2）理顺与其他机构、员工的关系，使他们能理解国际营销的重要性，支持国际营销人员的工作。 　　企业开展国际营销活动，会直接或间接地受到企业本土国有关政府机构、商业和民间组织、其他公众的影响和制约。企业在本土国开展的国际营销公关，即是针对本土国影响企业进行国际营销活动的公关。 　　这是对国外市场的目标公众开展的公关，是国际营销公关最为重要的部分。 任务引领四 二、国际营销公共关系的内容和手段 任务引领四 (二)国际营销公共关系的手段 二、国际营销公共关系的内容和手段 三、国际公共关系策略 任务引领四 大连理工大学出版社 学习目标 【能力目标】 　　 1．能够结合实际案例分析国际促销策略 　　 2．能够进行促销策略的设计 【知识目标】 　　 1．掌握广告策略、人员推销策略、营业推广策略和公共关系策略 　　 2．掌握国际促销组合策略的应用 学习情境八 国际促销策略 　　促销（Promotion），顾名思义就是促进销售，是指企业为了打开市场、扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过适当的方式和手段向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、信赖本企业的产品和服务，从而达到激发其购买欲望、促成其购买行为的目的所进行的一系列活动。 一、促销 任务引领一 任务引领一 （一）国际促销的组合战略 　　国际促销组合就是对各种促销手段有计划、有目的地综合运用，以便各种促销手段相辅相成，取长补短，实现整体最佳效能。 一、促销 任务引领一 （一）产品的定义及产品整体概念 　　市场营销学认为，广义的产品(Product)是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是“产品的整体概念”。 定义 一、促销 （二）影响促销组合的因素 1. 促销目标 2. 市场性质 3. 产品性质 4. 产品生命周期 5. 促销费用 任务引领一 一、促销 　　（1）传播对象比较集中，目标市场的区域范围较小; 　　（2）处于平销状态，市场趋于饱和的产品; 　　（3）品牌知名度较低的产品; 　　（4）投放市场已有较长时间的产品; 　　（5）需求有较强选择性的产品，如化妆品; 　　（6）市场销售疲软的产品; 　　（7）人们的购买动机偏于理性的产品; 　　（8）需要多介绍消费、使用知识的产品。 （三）促销的基本策略 　　所谓推动策略，是指企业以中间商为主要促销对象，通过推销人员的工作，把产品推进分销渠道，最终推进目标市场，推向消费者。 　　推动策略多用于以下情况的市场促销： 任务引领一 一、促销 　　拉引策略以最终消费者为主要促销对象，通过运用广告、营业推广、公共关系等促销手段，向消费者展开强大的促销攻势，使之产生强烈的兴趣和购买欲望，纷纷向经销商询购这种商品，而中间商看到这种商品需求量大时，就会向制造商进货。 　　拉引策略多用于： 　　（5）人们经常需要的产品。 　　（4）容易掌握使用方法的产品； 　　（3）有较高知名度的品牌、感情色彩较浓的产品； 　　（2）销量