连锁企业市场第五章课件.pptVIP

连锁企业市场营销环境分析 本章主要讲授企业的市场营销环境及企业与市场营销环境的关系。通过学习，使学生明确分析市场营销环境对企业的重要性，了解市场营销环境的概念，掌握宏观环境与微观环境的组成，初步学会宏观环境与微观环境的分析方法，以便在营销中处理好企业与环境的关系。 本章简介 连锁企业市场营销环境概述 市场营销环境的含义及内容 环境是指事物外界的情况和条件，企业的市场营销环境是指在营销活动之外能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量，换句话说是与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素综合，包括微观营销环境和宏观营销环境。 连锁企业市场营销环境概述 市场营销环境的特征 （一）客观性 （二）关联性与相对分离性 （三）变化性与相对稳定性 （四）环境的不可控性与企业的能动性 连锁企业市场营销环境概述 企业与市场营销环境的关系 （一）企业的营销必须适应环境 （二）企业要发挥主观能动性，影响和改变环境 连锁企业市场营销的微观环境 市场营销微观环境是指与企业紧密相联、直接影响和制约企业营销活动的各种参与者，主要包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。企业必须对各环境因素加以分析，以便协调企业营销与微观环境的关系。 连锁企业市场营销的微观环境 企业 企业是为满足消费者需求而提供商品或服务的经济组织，它由各个职能部门组成，包括计划、财务、采购、生产、研发、营销等部门。各部门之间既相互独立，又相互协调与配合，共同构成企业生产经营管理系统。因此，企业开展市场营销活动不单纯是企业营销部门的孤立行为，而是企业整体行为。必须注意与企业各部门间的协调与配合，需要获得各部门的大力支持与帮助。 连锁企业市场营销的微观环境 供应商 供应商是指为企业生产或经营产品和劳务提供所需要的各种资源的企业和个人。供应商与企业的关系是一种相互协作的伙伴关系。其资源的供应能力直接影响企业的营销能力，二者配合是否密切，是影响营销企业为目标市场顾客服务能力和效率的制约因素之一。供应商对企业营销活动的影响程度主要表现在以下几个方面： （一）资源供应的可靠性 （二）资源供应的价格及其变动 （三）资源供应的质量水平 连锁企业市场营销的微观环境 营销中介 营销中介是指协助企业把产品或劳务销售给最终购买者的各类中介机构，包括中间商、物流机构、营销服务机构、金融机构等。 （一）中间商 （二）物流机构 （三）营销服务机构 （四）金融机构 连锁企业市场营销的微观环境 顾客 顾客是指企业产品和服务的直接购买者或使用者的总称。企业营销者通常把顾客群称为目标市场，并按其购买目的不同划分为五类市场。即消费者市场、生产者市场、社会集团市场、中间商市场、国际市场。顾客是企业服务的目标对象，企业的一切活动都必须围绕此中心。 连锁企业市场营销的微观环境 连锁企业市场营销的微观环境 竞争者 竞争就是指为了自己的利益而与他人争胜。在现代社会，竞争是一种常态，涉及国家间、地区间、行业间、部门间、组织间、个人间等多方位多层次竞争。 市场竞争者是指与企业或个人存在经济利益争夺关系的其他经济主体。 连锁企业市场营销的微观环境 从市场角度分析，企业在市场上面临四种类型竞争者。 连锁企业市场营销的微观环境 公众 所谓公众，是指对企业实现其营销目标的能力有现实或潜在影响的各种团体的总称。 公众的涵义广泛，一般可划分为以下七种： （一）政府公众 （二）媒介公众 （三）金融公众 （四）群众团体公众 （五）地方公众 （六）一般公众 （七）内部公众 连锁企业市场营销的宏观环境 企业市场营销的微观环境随时随地受到宏观环境的影响和制约。宏观环境研究包括人口、经济、自然、科技、政治法律、社会文化等因素。增强企业对营销环境的能动性适应，有助于提高营销活动的效率与效益。 连锁企业市场营销的宏观环境 人口环境 人口环境是指人口的规模、密度、地理分布、年龄、性别、家庭、民族类别、职业以及其他有关情况。 企业的人口环境包括人口的规模、增长率、地理分布、年龄结构、性别结构、教育程度、民族和种族等。 连锁企业市场营销的宏观环境 经济环境 形成市场不仅需要人口，而且需要购买力，对企业经营活动有意义的市场包括人口及购买力两个因素，缺一不可。经济环境因素主要包括以下几个方面。 （一）消费者的收入 （二）人均国民收入 （三）人均个人收入 （四）个人可自由支配收入 （五）消费者的支出模式 （六）消费者储蓄和信贷情况的变化 （七）经济周期 连锁企业市场营销的宏观环境 自然环境 自然环境是指影响企业生产经营活动的客观因素，包括地理、气候、资源等。自然环境的发展变化会给企业或造成机会或造成威胁。其主要作用表现在以下三个方面： （一）某些自然资源日趋短缺 自然资源一般可划分为三大类： 1．“无限”的资