汽车营销理论与实务 教学课件 ppt 作者 林凤 汪海红 主编项目四任务三汽车分销策略.pptVIP

任务一 汽车产品策略 任务二汽车价格策略 任务三汽车分销策略 任务四汽车促销策略 项目四 汽车营销组合策略 一、汽车分销渠道策略的含义和作用 二、汽车分销渠道的类型 三、国外汽车营销渠道模式现状 四、汽车分销渠道模式的表现形式 五、汽车营销渠道的设计和实施 任务三汽车分销策略 1、汽车分销渠道的含义 营销渠道是商品从生产领域向消费领域移动时，转移商品所有权所经过的途径。 一、汽车分销渠道德含义和作用 所有将产品由生产者运抵消费者所经过的中间环节。 — E.J.麦卡锡 在生产者和最终用户之间，执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构，组成了营销渠道。….是促成产品和服务顺利地被使用和消费的一系列相互依存的组织。 — 菲利浦.科特勒 2、汽车分销渠道的作用 1）分销渠道与营销组合其它因素之间的关系。 销售渠道，一定程度上代表了企业或产品的形象和定位；也是影响商品价格的重要因素；各种促销方式的实施，都必须通过分销渠道，尤其是批发商和零售商的配合，否则就不能取得好的促销效果。 2）沟通和反馈市场信息的重要来源。 渠道成员在销售产品的过程中，能及时准确地得到许多市场及产品方面的信息。 3）加速商品流转、提高企业经济效益的重要手段。 通过专业化的渠道成员，使产品能高效的送达消费者手中，同时利用中间商的中介作用，可以减低交易次数，节约交易成本。 二、渠 道 的 类 型 (1)营销渠道的长度结构 直接渠道和间接渠道 直接销售渠道：生产企业不通过中间环节，直接将商品销售给消费者。 间接销售渠道：经过若干中间商将商品转移至消费者。 宽渠道与窄渠道 横向结构的决策： 宽渠道与窄渠道 — 渠道的成员多少。 纵向结构的决策： 长渠道与短渠道 — 渠道的层级多少； (2)营销渠道的宽度结构 广度结构是渠道的多元化选择，表明企业所利用的营销渠道的条数，具体可选择的范围有一条渠道与多条渠道，即混合渠道模式。 (3)营销渠道的广度结构 三、国外汽车营销渠道模式现状 （一） 国外汽车营销理念 以客户为中心，建立完善的售后服务体系，实现从“卖汽车”到“卖服务”的跨越，“以客户为中心，以服务促销售”是国外汽车营销的基本理念。 （二）国外汽车营销组织渠道 1、美国汽车企业的营销渠道模式 2、以德国为主的欧洲汽车企业的营销渠道模式 3、日本汽车企业的营销渠道模式 四、汽车分销渠道模式的表现形式 （1） 汽车品牌专卖店店营销渠道 在功能和称谓上各有不同。 4S模式是指集整车销售（Sale)、零配件供应(Spare part)、售后服务(Service)和信息反馈(Survey)“四位一体”的汽车特许经营模式 （2）汽车超市 一是将高、中、低车型同场销售，为消费者提供最多的选择，享受更全面的售后服务；二是以规模效应降低销售成本和管理费用，利用各种品牌销售业绩之间“互补”来规避市场风险；三是通过新业务实现资源整合，将价格和服务整合为核心竞争力。 四、汽车分销渠道模式的表现形式 （3）汽车交易市场 这种模式集纳众多的经销商和汽车品牌于同一场地，形成了集中的多样化交易场所。也被称为是汽车城 （4）汽车服务贸易园区 这是目前最先进的汽车营销模式，也成为汽车大道模式，表现为品牌汽车经销商在宽敞的公路两边盖起一个又一个的4S店。 （5）汽车网络化营销模式 汽车网络营销是建立在互联网基础之上，主要借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望,从而实现汽车企业营销目标的一种手段。 产品组合测量尺度的区别 组合广度 组合深度 组合长度 组合相容度 汽车超市 汽车专卖店 组合广度 组合深度 组合长度 组合相容度 汽车超市 宽 浅 长 差 汽车专卖店 窄 深 短 好 （一）营销渠道设计上的需求 （二）影响汽车分销渠道设计的因素 （三）选择和确定汽车分销渠道方案 五、汽车营销渠道的设计和实施 （一）营销渠道设计上的需求 两种渠道设计：一种是从零开始打造全新的渠道结构，另一种是对已用的渠道结构进行再设计。 从零开始设计渠道结构，有以下几种情况： 1）在刚刚建立一个新公司之时，如上海通用汽车公司创建时，即面对渠道设计的决策。 2）作为合并或购并的结果，产生一个新公司时。 3）公司进军一个全新的地域时，比如奇瑞汽车公司开辟海外市场，必