连锁企业市场第六章课件.pptVIP

连锁企业市场营销调研与预测 本章主要讲授市场调研与市场预测。通过学习，使学生了解市场调研的基本内容、程序，掌握市场调查和预测的基本方法及撰写调查报告的技能。 本章简介 连锁企业营销信息系统 营销信息系统，是指由人、设备和程序组成的一个系统，其任务是准确及时地为营销决策者收集、整理、分析、评估和分配所需求的信息，以便使营销过程具有科学性和准确性。营销信息系统主要由内部报告、营销情报、营销调研和营销决策支持四个子系统组成，其在企业的营销过程中处于相当重要的地位。如图6-1所示。 内部报告系统 营销人员使用的最基本的信息系统是内部报告系统。这是一个包括简单订单、销售额、价格、存货水平、缺货水平、应收账款等内容的系统。通过对该系统这些信息的分析，营销决策者能够发现机会和问题。 下面的一组问题可以帮助确定营销决策者的信息需求： （1）哪些类型的决定是你经常作出的？ （2）作出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ （3）哪些类型的信息是你可以经常得到的？ （4）哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ （5）哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？ （6）哪些特定的问题是你希望经常了解的？ （7）哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 连锁企业营销信息系统 营销情报系统 营销情报是每日发生的有关营销环境发展变化情况的信息。如新的法律条令、社会潮流发展、技术创新、竞争者状况等，这些信息有助于营销人员制定和调整营销方案。例如，在竞争对手向市场投入某种新产品之前将此情报回报给上层领导者，可以及时采取对策保护本企业产品的地位。营销情报系统包括获得营销情报的应有渠道。 连锁企业营销信息系统 营销调研系统 在企业的营销管理过程中，营销决策者经常需要通过专门性的调查研究收集有关的信息。例如，某企业准备生产一种新产品，在作出决策之前，有必要对该产品的市场潜力进行准确的预测。对此，无论是内部报告系统还是营销情报系统，都难以提供足够的信息以完成这一预测，这就需要进行营销调研。 企业可以使用多种方式获取营销调研资料。在美国，大多数的大公司都有自己的营销调研部门。例如，宝洁公司（P＆G）每年的电话与上门访问量超过100万次，访问的内容涉及大约1000个调研项目。 连锁企业营销信息系统 营销决策支持系统 营销决策支持系统是一个组织，它通过软件与硬件的支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部的有关信息，并把它转化为营销活动及相关决策的基础。 连锁企业市场营销调研 营销调研的概念及意义 营销调研是企业通过系统地收集、分析和提供市场营销数据资料，从而得出企业所面临的特定的有关营销状况的调查研究结果的过程。通常企业通过营销调研可以掌握有关消费者、客户、公众、竞争者以及其他环境因素的各种有用信息。 连锁企业市场营销调研 在营销过程的每一阶段，营销人员都需要信息——需要关于顾客、竞争者、中间商及其他环境方面的信息，而营销调研是取得这些信息的一个最重要的途径。进入信息时代，由于市场环境变化多端，企业对信息的需要在数量和质量上都空前增加，营销调研的意义也日渐重要。 连锁企业市场营销调研 （一）营销调研能够为科学、合理的营销决策提供依据 （二）营销调研能够增强企业应付市场波动的能力 （三）营销调研能促进企业改善经营管理，获取竞争优势 （四）营销调研有助于企业提高市场预测和营销决策的有效性、准确性 连锁企业市场营销调研 营销调研的内容 （一）市场环境调研 １．政治环境调研。 ２．市场经济环境调研。 ３．社会文化环境的调查。 （二）市场需求调研 市场需求调研是市场调研的核心内容，有以下几个内容： １．现有和潜在的购买人数、需求量； ２．市场需求和变化趋势； ３．本行业的同类产品在市场上的销售量，本企业和竞争对手的同类产品的市场占有率。 连锁企业市场营销调研 （三）消费者和消费行为调研 １消费者类别。购买本企业产品的是个人还是团体，购买本企业产品个人的民族、年龄、性别和职业。 ２消费者购买欲望和购买动机。是什么因素影响购买者的决策，消费者愿意或者不愿意购买本企业产品的原因及对其他企业产品的态度。 ３消费者的购买力水平。 ４消费者购买习惯。是否坚持某种厂牌商标，购买地点、时间的选择。 连锁企业市场营销调研 （四）产品调研 １．消费者对本企业产品的评价、意见和要求。 ２．消费者对本企业产品的使用方法是否正确，如何扩大产品的使用领域。 ３．本企业产品的包装是否美观、轻便、安全、便于运输。 ４．本企业产品的商标是否便于记忆、引人喜爱、富于联想。 ５．本企业的某种产品处于生命周期的哪个阶段。 ６．本企业的服务态度和服务方式是否适当。 ７．协作单位的状况，如质量、产量、成本、交货期。 连锁企业市场营销调研 （五）价格调研 １．消费者对本企业产品价格的反应