国际市场营销学 教学课件 ppt 作者 成爱武 8.ppt

第八章 国际市场定价策略 第一节 影响国际市场产品定价的主要因素 第二节 国际市场定价方法 第三节 国际市场价格修订策略 第四节 国际市场的价格变更 第五节 转移定价与倾销 本章要点 影响国际市场产品定价的主要因素 国际市场定价方法 国际市场价格修订策略 国际市场的价格变更 控制价格升级 转移定价 倾销 反倾销 导入案例:沃尔玛天天低价的秘密 沃尔玛是当之无愧的“天天低价”之王。除了对极少数商品在每月价格上有所调整外，沃尔玛在主要品牌上实行“天天低价”。正如一位沃尔玛的经理所说：“这不是一个短期战略，你必须承担义务，你必须保持比‘天天低价’还要低的费用率”。 虽然汽油、粮食和奶制品价格在大幅飞涨，但是，沃尔玛（Wal-Mart）2008年却一下子把数百种食品的价格压低了近三成。它是怎么做到这一点的呢？很简单，那就是向供货商施压，让它们尽力压缩供应链成本。“当我们的供货商提出调价时，我们并不是一味地接受”，沃尔玛负责易变质食品的商品总经理帕梅拉·科恩（Pamela Kohn）说。当然，沃尔玛并非唯一一家努力给食品供应链瘦身的商家，但是作为最大的食品日用品零售商——沃尔玛的食品和消费品营业额接近1,000亿美元——它拥有极大的话语权。 1.商品瘦身。你是不是很纳闷，为什么麦片盒里只装三分之二的麦片？食品生产商喜欢大包装盒，因为它们可以在商店的货架上起到广告牌的作用。沃尔玛一直在努力改变这种状况，它向供应商承诺，即使它们的包装盒变小了，它们所占的货架空间也不会减少。于是，沃尔玛的部分供货商重新设计了产品包装。如今，通用磨坊公司（General Mills）的“汉堡帮手”（Hamburger Helper）意面的包装出现了变化，使得包装盒体积在食品数量和价格维持不变的情况下减小了 20%。这项改革节约了89万磅造纸纤维，使路上的货车数量减少了 500 辆，通用磨坊由此从内部消化了部分成本上涨压力。 2.取消中间商。通常，沃尔玛都是从供应商手中购买品牌咖啡，供应商则是从种植商合作社进货，而种植商还需要烘焙商的合作，这意味“中间牵涉到一大批人”，沃尔玛公司女发言人塔拉·拉多尔（Tara Raddohl）说。从今年 4 月开始，沃尔玛出售的 Sam’s Choice 咖啡改由直接从一家巴西咖啡农场主合作社进货，此举一下子砍掉了供应链中的三四个中间环节。 3.采购当地商品。沃尔玛一直提倡环保，但它这样做的原因可能和你想象的不完全一样。通过采购更多的本地物产——如今它在威斯康星州及周边 56 家连锁店销售该州种植的黄玉米——它得以削减大笔的运输成本。“我们着眼于减少供应商运货卡车的行驶里程。”科恩说。马克·特纳（Marc Turner）的 Bushwick Potato 公司为沃尔玛在美国东北部的商店供货，去年，他给沃尔玛的供货量增加了 13%。他说，从他位于缅因州的农场运送一卡车马铃薯到当地沃尔玛商店的成本不到 1,000 美元，而如果从爱达荷州用大型货车运输则需要数千美元。 第一节 影响国际市场产品定价 的主要因素 一、企业定价目标 1 ．当期利润最大化 2 ．维持生存 3 ．最高市场占有率 4． 稳定市场 5 ．产品质量领先 二、成本 1.生产成本 2.运输成本 3.关税和其他税收 4.国外分销成本 5.金融风险成本 三、市场供求 市场供给 市场需求 四、竞争 五、政府干预与集团管制 实例:宏碁笔记本电脑：700美元的差距 从表面上看，联想ThinkPad T400s和宏碁Timeline 3180非常相似，这两款机型都被归为所谓的“轻、薄”系列。ThinkPad拥有14.1英寸显示屏，厚度不足1英寸，重3.9磅（约合1.77千克）。宏碁的机型则配备13.3英寸显示屏，厚度为1.1英寸，重3.5磅（约合1.58千克）。两款机型均采用Intel酷睿2双核处理器（Core 2 Duo）和Intel图形适配器，并在显示屏设计上一致采用了节省能源和空间的LED背光驱动。宏碁的Timeline笔记本零售价格为900美元，而ThinkPad的最低售价却为1600美元。 价格差异的部分原因在于宏碁格外具有侵略性的定价策略。宏碁一直将争取市场份额作为其在美国市场的最高宗旨，而将赢利排在了第二位（这一策略颇见成效，宏碁现已稳居PC机市场的第二位）。考虑到Timeline所采用的配件，这款机器的销售极有可能是亏本生意。 第二节 国际市场定价方法 一、成本加成定价法