2011桃源居集团企业品牌战略规划建议134p.ppt

品牌理论导航系统 一线房企布局全国，区域领先困难。一线发展商已经从原有的一线城市或者区域型发展商，向一、二、三线城市全线覆盖，追求全国市场份额转型； 行业集中度低，产业供给的多层次性和需求的复杂性，产业环境不容乐观； 房地产行业形成较晚，相比制造业，企业在平衡企业与社会关系方面，仍然处于起步阶段，在市场价格高起的情势下，企业与社会矛盾突出； 从产业链角度讲，产业的核心竞争优势现在并不具备，仍然停留在泛同质化的产品竞争阶段； 品牌的溢价，为地产的发展之路提供了另外的可能性 1、市场营销观念导向发展到现在，经历了生产型（供给）、销售型（需求）、品牌型（供给、需求的互动）等阶段。 2、品牌的作用： 消费者：产品标签、产品品质、品牌偏好 生产者：市场份额、销售溢价、竞争优势 3、品牌的作用在于维系生产者与消费者的关系，建立双向的长效沟通，保持产品的溢价价值。 4、随着市场竞争的日趋激烈，寻找品牌化的空间以规避同质化竞争，建立良性的生产消费循环，已经成为必然趋势。 1、品牌定义 什么是品牌？ 从营销学上讲，品牌是一种名称、术语、标记或符号，或是它们的组合运用，其目的是使之同竞争对手的产品和服务区别开来。从识别价值上讲，品牌是企业和商品形象代言——让消费者有鲜明的认知！ 品牌建设四大关键 1、消费者需求/信念 通过描述消费者的需求、信念或态度，以引起消费 者的共鸣，为品牌利益的提炼做铺垫。 2、品牌利益点 即品牌满足消费者某种需求的承诺，描述品牌给予 消费者的利益价值，是品牌价值观主张的核心发散要素。 A、如何看待桃源居品牌？ 企业内部： 桃源居品牌地位认知 有的说在桃源居在深圳排前十，有的说排前二十……证明我们很对自身品牌影响力的认知有信心但缺判断，判断的依据主要是从企业实力、企业开发规模的思考出发，一方面表明我们拥有较高的品牌起点，同时也证明我们对企业尚未树立清晰的品牌价值点，我们用什么在影响着市场？譬如：融侨是一个高端生活品牌，并且已逐渐形成并产生影响。 B、桃源居品牌积累了什么？ 企业有丰富的项目开发经验，一批忠心、能干的员工和雄厚的资源、资本积累，但我们的积累中到底有多少是可以形成品牌价值观认知和主导的呢？通过站在我以外的立场看自己，可以清晰地发现，企业品牌无论对内对外都没有鲜明的核聚点，都是零散的认识，品牌认知点多却没统筹，对品牌的价值理解相对浅显、混乱！而真正能够形成内外共识的认知要素只有两点：桃源居速度+桃源居社区模式 从企业品牌的核心积累深度探究品牌的核心价值观： 从桃源居速度到桃源居态度 “桃源居速度”是一种现象，一种外在模式，缺乏对消费者的有效利益承诺 活化社区 互动发展 价值解构 品牌核心价值理解——当代品质理解 当代品质不仅与物质有关，更与精神、与文化相关。居住的品质不仅要从居住的承载空间去思考，更要从居住本身所具有的意义和内涵去考究。居住品质不仅要从固有的事情来判断，更要从时代的特质精神去理解、去洞察，真正为消费者创造满足心理渴望的品质生活。因此，桃源居所倡导的居住品质是： 品牌形象描述 1）LII品牌市场身份 桃源居房产的社区建设，不仅要建设舒适便利、安居乐业的生活环境，还要形成支持业主全方位发展平台，更要倡导文明居住、具有社会公民意识的先进生活模式。 建设生活社区 品牌力转化为销售力 提升品牌认知度 吸引更多的新顾客 提升品牌忠诚度 提高顾客的重复购买率 提升品牌美誉度 提高顾客的转介率 提升品牌专业度 扩大市场占有率 通过项目运作，使桃源居地产企业品牌一举成名 通过产品线和产品所对应生活方式的营造，塑造产品品牌---项目品牌 探索建立企业品牌与产品品牌双线联动的推广方式 包装预期塑造品牌的原理 品牌建设的各个阶段，都要用吹泡沫的方法，逐步、慢速的提高品牌的品位和预期价值。 关键词： 关键人物、合理泄密 找到影响天津地区的关键人物（影响力），用合理方式（合理泄密）的方法，制造局部的热点，慢效传播中逐步提高预期价值。 企业品牌推广策略和路线图 项目品牌推广策略和路线图 双线互动策略和推广示意 入市恢宏，需要把握一个度。 腹有诗书气自华。带着从容的自信和对这座城市的尊重。 家在天津，住在桃源居！ 阶段二：品牌立意—桃源居地产在中国 阐释企业，制造期待 解决桃源居地产的江湖地位和企业责任价值，对天津是一种期待 推广要素：企业地位、专业能力、企业责任 阶段三：品牌支撑---桃源居地产让生活充满想象 阶段