市场营销学 教学课件 ppt 作者 段淑梅 第八章 品牌、商标与包装策略.pptVIP

第八章 品牌、商标与包装策略 【学习目标】 1.掌握品牌和商标的基本概念 2.明确品牌和商标之间的关系 3.掌握品牌策略的内容 4.掌握包装策略的基本内容 【导入案例】 创立于1984年,崛起于改革大潮之中的海尔集团，是在引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的。在海尔集团首席执行官张瑞敏的引领下，注重产品的质量和创新，使得“海尔”这个品牌的无形资产从无到有，2002年海尔品牌价值评估为489亿元，跃居中国第一品牌。 海尔产品依靠高质量和个性化设计赢得了越来越多的消费者。2003年，在国内市场，海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品均拥有30%左右的市场份额。在海外市场，据全球权威消费市场调查与分析机构EUROMONITOR最新调查结果显示，海尔集团目前在全球白色电器制造商中排名第五，海尔冰箱在全球冰箱品牌市场占有率排序中跃居第一。其小型冰箱占据了美国40%的市场份额。海尔产品已进入欧洲15家大连锁店的12家、美国10家大连锁店的9家。在美国、欧洲初步实现了设计、制造、营销三位一体的本土化布局。 一、品牌的概念 品牌是指可以用语言称谓的部分,用以识别某个不同生产经营者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌是一个集合概念，它包