市场营销学 教学课件 ppt 作者 程云行 李毅彩 石功雨 编第11章 促销策略.pptVIP

蒙牛的促销策略 （参见教材P206） 第十一章 促销策略 * 学习目标 知识目标： 了解促销的含义。 认识促销对企业营销的重要作用。 掌握促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点。 能力目标： 具有运用促销组合理论分析和解决企业促销实践问题的能力。 导入案例 节日促销：尴尬的鸡肋？ 1.促销的概念 促销是“促进销售”的简称，它是指企业通过一定的手段，将有关企业和产品的信息传递给消费者，促使消费者了解、偏爱和购买本企业的产品，从而达到扩大销售目的的活动。 销活动的实质就是信息的沟通过程。 现代企业所管理的是一个复杂的市场营销沟通系统，企业与他的中间商、消费者和不同的公众进行沟通，中间商又与他们的消费者和不同的公众进行沟通。消费者彼此之间以及其他公众之间又以口头的方式进行沟通。 一、促销的概念与作用 第一节 促销概念与促销组合策略 2.促销的作用 沟通信息 扩大需求 产生偏爱 树立信誉和形象 一、促销的概念与作用 第一节 促销概念与促销组合策略 1.促销组合的含义 促销方式有广告、人员推销、营业推广、公共关系四个方面，同时还可以包括服务促销方式，各种促销方式各有自己的优缺点，其各自发挥的作用就不一样。 为了提高促销效率，就必须制定科学的促销组合策略。 所谓促销组合就是指企业为了达到促销目标，对人员推销、广告、营业推广和公共关系这四大促销手段的综合运用，以形成一个促销整体。 二、促销组合策略 第一节 促销概念与促销组合策略 2.影响促销组合的因素 产品类型 企业的促销战略 促销目标 产品寿命周期阶段 二、促销组合策略 第一节 促销概念与促销组合策略 量力而行法 ：以企业的经济能力为基础来确定促销费用。 销售额百分比法 ：根据前期或预期的销售额的一定百分比来确定促销费用。 竞争对等法 ：是一种向竞争对手看齐的预算方法 目标任务法 ：首先确定促销目标（如销售增长率、市场占有率、品牌知名度等），然后确定为达到这些目标所要完成的任务，最后再估算完成这些任务所需要的促销费用。 三、促销预算 第一节 促销概念与促销组合策略 人员推销就是推销人员以谈话的方式，面对面地向目标顾客推荐产品并促使对方购买的活动。 特点：双方沟通 ；具有灵活性、有效性、全面性 ；培养和建立友好关系 。 局限性：人员推销费用支出较大，造成企业订价较高；人员推销的有效性，与推销员的素质有直接关系；人员推销面向个别用户，宣传面窄，多应用于产业用品的推销。 第二节 人员推销策略 一、人员推销概念及特点 1.推销目标的确定 寻找。推销人员负责寻找和培养新的客户。 信息沟通。推销人员要将企业产品和服务的信息传递给现有和潜在的顾客。 推销。推销人员运用推销技巧与顾客接洽，向客户介绍产品，回答问题，进行各种演示，最终使顾客满意，促成购买。 服务。推销人员必须为客户提供服务，包括产品咨询、技术帮助、资金融通等。 情报搜集。推销员在推销和服务过程 ，要进行市场调查，搜集相关的情报，并提供销货资料等 分配。在货源短缺时，向企业提供对不同客户的配货意见，对顾客的购买信誉进行评估。 第二节 人员推销策略 二、人员推销决策 2.推销方式的确定 推销员对单个顾客。一个推销员当面或通过电话与某个顾客进行交谈，向其推销产品。 推销员对采购小组。一个推销员向一个采购小组介绍并推销产品。 推销小组对采购小组。一个推销小组（包括推销经理、推销员、推销工程师等）向一个采购小组推销产品。 会议推销。由企业的主管人员和推销人员同买方举行洽谈会，共同探讨双方有关交易的问题。 研讨会推销。召开由企业技术人员向买方技术人员介绍某项最新技术的研讨会，让客户了解本企业的最新研究成果，促使其购买本企业产品。 第二节 人员推销策略 二、人员推销决策 3.推销队伍结构的确定 地区结构式。即每一个推销员分管一个地区，负责该地区推销企业所有产品。 产品结构式。即每个推销员负责一类或几类产品在各地的推销。 顾客结构式。即按不同的标准把企业的顾客划分成若干类型，在此基础上，企业安排不同的推销人员向不同类型的顾客推销产品。 复合结构式。即把上述几种结构混合起来使用。 第二节 人员推销策略 二、人员推销决策 4.推销队伍规模的确定 将顾客按年采购量分成大小类别； 确定每类顾客所需的访问次数； 把每类顾客所需要的推销次数相加即整个企业每年的访问次数； 确定每个推销人员每年可进行的平均访问次数； 将企业总的年访问次数除以每个推销人员的年均访问次数，就是企业所需的推销人员的数量。 第二节