国际市场营销学 教学课件 ppt 作者 方虹 第八章.ppt

(五)竞争定位 市场经济提倡的是竞争精神，在进行具体定位时，也不妨以竞争对手为参照物，可以在暗示另一产品的不利特点的基础上进行定位。通过品牌竞争提升自身品牌的价值和知名度。然而，竞争定位的运用是有前提的，作为参照物的竞争者必须是市场领导者，已经树立了稳定的形象，而且消费者不在乎产品，只关心差异。 (六)综合定位 上述5种定位，都主要是诉求某一点进行定位，这里所说的综合定位，则强调的是综合考虑两个或几个因素，或者说是依照多种特点进行定位，多方法定位。比如，Beecham公司在为它的Aquafresh牌牙膏促销时强调3个优点：“防蛀牙、口气清新和洁白牙齿”。 总之，在国际营销过程中，企业必须重视市场细分，选择合适的目标市场并对产品进行正确定位。在市场定位后，企业可以制定相配套的产品、价格、渠道、促销和竞争策略，从而最终实现企业的营销目标。 第八章 第一节　国际市场细分第二节　国际目标市场选择及营销策略第三节　国际市场定位 第一节　国际市场细分 一、国际市场细分概述二、国际市场细分的标准 一、国际市场细分概述 (一)市场细分(二)国际市场细分 (一)市场细分 市场细分的概念是美国营销学家温斯顿·斯密于20世纪50年代最早提出的，并得到营销学界和企业界的广泛认同和普遍重视，在市场营销实践中被广泛应用。因为任何企业在资源有限的情况下,其能力必然是有限的,很难满足整个市场所有消费者的需求，而消费者的需求又是多种多样的，因此，企业只能有选择地去经营，选择能最好地为之服务的消费群。所以，企业需要对市场进行细分，市场细分也是市场营销的核心部分,对企业的成败关系重大。 (二)国际市场细分 国际市场细分是在市场细分的基础上发展起来的，是市场细分理论在国际营销中的运用。与国内市场相比，国际市场购买者更多，分布范围更广，作为企业由于自身实力的限制，往往更难以满足全球范围内顾客的需要。为此，就需要按照某种标准对国际市场进行划分。 二、国际市场细分的标准 (一)国际消费品市场细分(二)国际工业品市场细分(三)组合细分法(四)注意意项 (一)国际消费品市场细分 国际消费品市场,是指在国际商业活动中,为个人或家庭衣、食、住、 行、文化、教育、娱乐等诸方面而买卖商品的消费者集合。由于受消费者所在地理区域、年龄、性别、宗教信仰、收入水平、生活方式和购买行为等多种因素的影响，不同的消费者群具有不同的需求特征。因此在国际市场营销中，一般可以根据消费者不同的需求特征将国际消费品市场按地理、人口、心理、行为等标准进行细分等。 (二)国际工业品市场细分 图8-1　组合细分法 (三)组合细分法 1980年，里兹克拉(Elias G. Rizkallah)提出了一种新的、以战略计划为基础的划分国际市场的方法，称为组合细分法。这种方法要求从国家潜量、竞争力和风险3个方面把世界各国分成18类进行分析，如图8-1所示。 (1)国家潜量(Country Potential)。国家潜量是指企业的产品或服务在一国市场上的销售潜量，其衡量指标包括人口(人口分布、人口总量、人口增长率等)、收入(实际GNP、人均国民收入)、经济增长率、工业生产和消费模式等数据。可将国家潜量分为大、中、小3个等级。 (2)竞争力(Competitive Strength)。竞争力即在竞争中所具备的力量(优势)。对竞争力的衡量主要考察内部因素和外部因素两方面。内部因素是指企业在该国市场上所占份额、企业资源条件、进入该国市场的有利条件(包括企业对该国市场的了解程度、企业与目标市场国的地理位置、交通运输状况等)以及企业适应该国特点的能力和优势。外部因素包括该行业中已有竞争对手的竞争力、来自替代产品行业的竞争以及国内外的行业结构。综合两种因素，可将竞争力具体分为强、中、弱3个等级。 (3)风险(Risks)。风险是指企业在该国面临的政治风险、财务风险和业务风险以及各种影响利润、资金流动和其他经营结果的因素。具体可将风险划分为高、低两个等级。影响风险大小的因素主要包括：企业的产品在不同国家的政治敏感性，企业母国政府与不同国家的政治关系，企业的经营目标与经营行为是否符合东道国的政府和公众的要求，不同国家的政治制度、政治目标，不同国家公众对外国企业和外国产品的态度、民族主义情绪，通货膨胀，货币政策，商业基础设施，自然条件等。 (四)注意意项 企业进行国际市场细分时，以下问题要注意： (1)国际市场细分标准的选取取决于消费者需求差异的大小。如果消费者需求差异较小，则可采用单一标准；若差异大，则应选取双重或多重细分变量。 (2)国际市场细分标准不是越多越好，要根据具体的市场情况选取适当的细分变量，以保证细分的可行与有效。如果标准选取过多，子市场多了，企业反而难以选择，或者因分散经营注意力而缺乏必要的市场效率，最终得