现代企业经营与管理 教学课件 ppt 作者 陈春泉 夏由清 陈国生7.pptVIP

现代工商企业经营与管理 陈国生 曹令秋 阳 萍 主编 第七章 市场营销策略 第一节 市场营销概述 第二节 市场细分化策略 第三节 市场营销组合策略 第四节 价格策略 第五节 促销策略 第一节 市场营销概述 市场营销的概念及市场营销学的发展 所谓市场营销，就是在动态变化的市场环境中，企业或生产组织以满足消费者需要为目的而进行的一系列营销活动，包括市场调研，选择目标市场，产品开发，产品定价，销售渠道选择，产品促销和提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。 市场营销理论作为一门系统研究市场营销活动规律性问题的学科，起源于19世纪末20世纪初的美国，资本主义市场经济的发展，推动了人们对市场营销活动的认识从经验走向了理论，但市场营销作为一种实践活动，却有着悠久的历史，其发展大致可分为四个阶段。 第一节 市场营销概述 市场营销学的研究对象 市场营销学的研究范围已扩大到从研究消费者需求开始，直到如何保证消费者需求得到真正的和全部的满足为止的整个过程。实际上就形成了一个由研究消费者需求开始，最后以满足消费者需求为结束的往复循环过程。 市场营销学的研究内容 根据市场营销学研究对象和研究范围的界定，市场营销学研究的主要内容应当是以消费者需求为中心的市场营销关系及其规律，影响市场营销的因素和据此制定的各种营销策略等，具体包括四个方面内容： 市场营销观念 市场营销环境 市场经营策略 市场营销管理 第一节 市场营销概述 市场营销的功能 现代企业市场营销主要有以下四方面功能： 了解消费需求 指导企业生产 开拓市场满足 满足顾客需求 市场营销观念的演变 第二节 市场细分化策略 市场细分的概念 所谓市场细分，就是企业通过市场调研，根据市场需求的多样性和消费者购买行为的差异性，把一个整体市场即全部现实和潜在顾客，分割为两个或更多的子市场的过程，每个子市场都是由需要大致相同的消费者群构成。 市场细分的作用 市场细分是企业市场营销的基础和前提，是市场营销全过程的首要环节，对企业实现成功营销有重要作用：（一）有利于企业发现市场机会；（二）有利于企业制定最佳营销策略；（三）有利于企业提高经营效益。 第二节 市场细分化策略 市场细分的程序 一般情况下，市场细分的程序有以下三个步骤： （一）市场调研。即在确定研究目标的基础上，制定调研计划并通过各种方法收集包括产品的使用，消费者态度，习惯，爱好等相关资料。（二）分析资料。对所收集的资料进行科学、有序的统计整理。在此基础上根据调查目的选择相应的分析指标，划分出差异最大的细分市场。（三）具体细分。根据消费者的消费心理、消费行为、习惯、爱好等因素划分出不同消费群体，并根据主要的差异性特征给每个细分市场命名。 第二节 市场细分化策略 市场细分的有效条件：差异性、可衡量性、可进入性、稳定性、效益性 目标市场策略：无差异市场策略、差异市场策略、集中性市场策略 目标市场策略的考虑因素：厂商本身的资源 、产品的特点 、产品的生命周期、竞争者的营销策略、市场的差异性 第三节 市场营销组合策略 市场营销组合的概念 “营销组合”是美国哈佛大学教授尼尔·恩·鲍敦于1964年首先提出的概念。同年，美国伊·杰罗姆·麦卡锡教授概括为“4PS”理论。该理论认为，市场营销组合策略可视为一个大系统，它是由相互联系的产品策略、定价策略、销售渠道策略以及促销策略四个子系统组成，每个系统又有其独立的结构，企业在明确自己的目标市场后，就应针对该目标市场的具体需求，优化配置已有的资源，制定适合的营销策略，设计最佳的综合营销方案，以达到企业的预期目标。 “4PS”的提出，明确了企业的营销活动应围绕产品、价格、销售渠道和促销四方面展开，针对目标市场的具体需求，分别制定营销策略，从而形成不同的营销组合策略。 第三节 市场营销组合策略 市场营销组合的特点 可控性、可变性、复杂性、整体性 市场营销组合的作用 第一，市场营销组合是制定企业市场营销战略的基础；第二，市场营销组合是企业市场营销的基本手段；第三，市场营销组合是企业应对竞争的有力武器；第四，市场营销组合是协调企业内部各部门工作的纽带。 第四节