汽车营销实务 教学课件 ppt 作者 韦弢勇 廖建国 王素芳 丘丽萍 1_第三章　汽车市场细分及目标市场选择.pptVIP

第四节　汽车企业竞争战略 每个企业都要依据自己的目标、资源和环境，以及在目标市场上的地位，来制订竞争战略，即使在同一企业中，不同的业务、不同的产品也有不同要求，不可强求一律。1.市场领导者战略所谓市场领导者，是指在相关产品的市场上市场占有率最高的企业。(1)扩大市场需求总量。1)发掘新的使用者。2)开辟产品新用途。3)扩大产品的使用量。 第四节　汽车企业竞争战略 (2)保护市场占有率。市场领导者如何防御竞争者的进攻呢?1)阵地防御。2)侧翼防御。3)先发制人。有时，这种以攻为守是着重心理作用，并不一定付诸行动。4)反攻防御。5)运动防御。6)收缩防御。 第四节　汽车企业竞争战略 (3)提高市场占有率。那么，以上两种观点如何才能一致呢?1)单位成本随着市场占有率的提高而下降。2)公司在提供优质产品时，销售价格的提高大大超过为提高质量所投入的成本。2.市场挑战者战略在行业中名列第二、三名等次要地位的企业称为亚军公司或者追赶公司。(1)明确战略目标和挑战对象。1)攻击市场领导者。 第四节　汽车企业竞争战略 2)攻击与己规模相当者。3)攻击区域性小型企业。(2)选择进攻策略。1)正面进攻。进攻者如果不采取完全正面的进攻策略，也可采取一种变通形式，最常用的方法是针对竞争对手实行削价。2)侧翼进攻。侧翼进攻不是指在两个或更多的公司之间浴血奋战来争夺同一市场，而是要在整个市场上更广泛地满足不同的需求。 第四节　汽车企业竞争战略 3)围堵进攻。4)迂回进攻。5)游击进攻。从以上可以看出，市场挑战者的进攻策略是多样的。3.市场跟随者战略美国市场学学者李维特教授认为，有时产品模仿像产品创新一样有利。(1)紧密跟随。(2)有距离的跟随。(3)有选择的跟随。 第四节　汽车企业竞争战略 此外，还有一种特殊的跟随者在国际市场上十分猖獗，即“冒牌货”。4.市场利基者战略几乎每个行业都有些小企业，它们专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益。1)有足够的市场潜量和购买力。2)市场有发展潜力。3)对主要竞争者不具有吸引力。4)企业具备有效地为这一市场服务所必需的资源和能力。 第四节　汽车企业竞争战略 5)企业已在顾客中建立起良好的信誉，足以对抗竞争者。那么，一个企业如何取得利基呢?1)按最终用户专业化，即专门致力于为某类最终用户服务。2)按垂直层次专业化，即专门致力于为生产-分销循环周期的某些垂直的层次经营业务。3)按顾客规模专业化，即专门为某一种规模(大、中、小)的客户服务。4)按特定顾客专业化，即只对一个或几个主要客户服务。 第四节　汽车企业竞争战略 5)按地理区域专业化，即专为国内外某一地区或地点服务。6)按产品或产品线专业化，即只生产一大类产品，如日本的YKK公司只生产拉链这一类产品。7)按客户订单专业化，即专门按客户订单生产预订的产品。8)按质量与价格专业化，即选择在市场的底部(低质低价)或顶部(高质高价)开展业务。9)按服务项目专业化，即专门提供一种或几种其他企业没有的服务项目。 第四节　汽车企业竞争战略 10)按分销渠道专业化，即专门服务于某一类分销渠道，如生产适用超级市场销售的产品。市场利基者要承担较大风险，因为利基本身可能会枯竭或受到攻击，因此，在选择市场利基时，营销者通常选择两个或两个以上的利基，以确保企业的生存和发展。1.先机的大众风光不减大众汽车公司是最先规模化进入中国汽车市场的汽车集团，从1985年开始凭借其先发优势稳步发展，至今已占据中国汽车市场的半壁江山。2.宏伟的通用速度取胜 第四节　汽车企业竞争战略 世界汽车工业的霸主美国通用汽车集团虽然1999年才进入中国汽车市场，但是龙头老大不鸣则已，一鸣惊人。1.消费者的总体消费态势中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，由于世界顶级名车，如奔驰、宝马在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。2.目标消费者态势(1)消费群体。 第四节　汽车企业竞争战略 中级车的消费群体应该具备以下特征，一是文化程度总体偏高的人，年龄以25～40岁为主，二是在大中城市已经定居的月收入为8000元～15000元的白领或私人工商业者，主要分布群体明晰。(2)消费者行为分析。(3)消费者认知度1)品牌认知度。2)消费者品牌偏好。(4)消费者对品牌的满意度。 第四节　汽车企业竞争战略 表3-1　我国轿车行业2003年度用户满意指数前十名 (5)品牌满足的需求。(6)对品牌最满意的方面和最不满意的方面。3.潜在消费者分析(1)潜在