营销策划案例分析 教学课件 ppt 作者 邓镝 第十二章：促销策划.ppt

第十二章 促销（营业推广）策划 教学内容 第一节 促销策划的误区 第二节 企业常规促销手段回顾 第三节 促销策划的基本原则 第四节 促销策划的创意与创新 第一节 促销策划的误区 促销是企业生产管理中的一个重要环节，促销的好坏直接决定着企业在市场竞争中的命运。美国 IBM公司创始人沃森(T· J· Watson)说过：“科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀”。 然而，我们的许多企业在实际促销活动中却常常步入误区。 误区一：活动缺乏针对性 促销绝不仅仅是一些形式，它更是企业与消费者进行沟通的手段。企业促销活动应该直接针对其目标消费对象，从而既可节约促销成本，又能确保沟通的有效性。 案例12—1 某品牌内衣促销策划案 某品牌内衣档次为中高档产品，目标消费者为收入偏高的女士。最近几年，厂家一直在户外搞促销活动。主要形式采用的是户外搭台、模特表演、现场主持与派发礼品，地点选择在商场的门前广场。这样的促销活动，通常来观看表演的人很多。但是，如果仔细观察就会发现，观看表演的多为比较“悠闲”的男士，真正的“白领女士”几乎没有。当商家为现场人气之“旺”叫好时，我们要问：此次促销活动真正与目标消费者进行有效沟通了吗？台下的“消费者”有几个能够试用或购买产品？此次促销活动能让我们的消费者建立对产品的偏好吗？奖品、礼品、大笔的促销及人员表演费用扩大了品牌资产吗？ 误区二：设计缺乏合理性 很多企业为了提高促销的效果，扩大产品的知名度，不惜用种种猎奇的手段去追求轰动效应。然而，轰动效应的结果却并未带来产品的美誉度及消费者的忠诚。 案例12—2 两家酒厂的促销策划案 也许很多人还记得以前某酒厂的促销个案：该酒厂为引起促销上的轰动效应，竟然在城市繁华的大街上将酒任意喷洒。据说，一时间引起了极大的轰动，当时所有有关人员无不为此“奇招”兴奋不已，拍手叫好并引来了媒体纷纷报道。轰动效应是达到了，但有很多消费者问：“这个酒厂是不是不够环保？酒可以这样浪费，是不是低档产品？中国几千年的酒文化怎能这样糟蹋！”这样的促销容易引起人们的反感，很可能是“赔了夫人又折兵”。无独有偶，1996年河南某酒厂搞的划拳大赛的促销活动，也可谓轰轰烈烈，如出一辙… 误区三：手段存在陈旧性 如果随便到街上走走，就会发现：很多促销太流于形式，没有新意！要么摆张台子进行产品展示、要么派发宣传单、要么打折优惠、要么做广告，使促销陷入了“沉旧”的误区。缺乏新意的促销手段，很难给消费者以冲击，而富有创意的促销活动往往会给受众留下深刻的印象。下面的两则案例颇为耐人寻味。 案例12—3 “西铁城”和TCL的事实促销 “西铁城”手表打入澳大利亚市场的促销创意被许多人津津乐道，既扩大了产品的知名度，又巧妙地宣传了产品的质量。该公司先在媒体上预告消费者：某日﹑某时﹑某刻，该公司用飞机在堪培拉广场上空投“西铁城”手表，谁捡到就归谁。届时，飞机如期而至，数以万计的手表从天而降。戴着高空落下、走时准确，又不要钞票的手表，效果怎样？还用声嘶力竭地喊嚷“永不磨损，世界名表”吗？还愁在老百姓中没有知名度吗？无独有偶，2000年9月3日，在成都市劳动人民文化宫，一男子把手机扔向空中约4米处… 误区四：形式存在繁琐性 有些促销活动，商家喜欢把促销程序搞得很复杂，实际效果并不理想。因为，大多数消费者不可能有精力和热情去参与一项对他们来说并不十分重要的活动。 案例12—4 “小天鹅”促销策划案 “小天鹅”举办的“迎1999，赢世纪大奖”的促销活动曾遭到消费者的冷遇，其中很大一部分原因就是参加活动的条条框框过于繁琐。该活动规定，消费者不仅要寄回用户卡，还得提供发票和购买者身份证复印件，无形中就给消费者设置了障碍。活动组织者显然忽视了这样一个事实：消费者既期望能成为幸运的中奖者，可又怕麻烦，哪怕是跑一趟复印室、贴一张邮票、去一次邮局… 误区五：效仿体现盲目性 “跟风”是促销活动中一个很大的通病，说降价都降价，说赠品都赠品……千篇一律的做法使得消费者胃口大减。企业促销活动应该根据不同产品特征及企业自身特点采取合适形式，从而确保活动的实效性。 案例12—5 某去皱化妆品促销策划案 某洗发水为提高产品的接受度，采取免费试用的办法，公司的促销人员把产品制成许多独立的小包装，在零售店内、购物中心、交通车站、重要街口等人流量较大的地方，向行人免费派送。某去皱化妆品公司看到该洗发水产品小包赠送产生的效果不错，便也盲目跟进，将免费试用装向消费者分发… 误区六：承诺体现随意性 一些企业在促销中重视炒作，而忽视承诺和服务，更有甚者采用各种手段欺骗消费者，这样的促销活动只会成为企业的负面宣传。 案例12—6 发生在上海的两起促销策划案 在上海的某家商厦，有位消费者在购物满700元后没费