两广论坛 奚宇 多屏时代品牌传播的场景架构.pptx

多屏时代品牌传播的 场景架构 01.文献综述 03.场景革命：品牌传播的全新革命 02.多屏时代到来 04.构建场景：多屏时代下品牌的场景架构 Literature review. The arrival of the multi-screen era Scenario Revolution: Brand Revolution New Revolution. Construction Scenario: Brand Scene Architecture in Multi-screen Era 目 录 CONTENTS 01.文献综述 Literature review. 1.1尼尔森《屏幕之战:多屏时代的观众之争》报告 传统媒体结构已被多屏解构，多年后会带来新媒体的重新秩序化和重新解构”多屏时代。 多屏时代、跨屏时代正在逐步到来 . 1.2 启示 多屏时代的到来 传统媒体结构已被多屏解构，多年后会带来新媒体的重新秩序化和重新解构. 传统媒体已被解构 多屏时代，媒体大变革时代已经悄然来临，我国进入了传统媒体、新媒体、流媒体等多种媒体同时存在、相互融合的媒体境。. 媒体大变革 大众媒体时代，传统媒体的属性决定了其单向传播的性质，新的时代，品牌传播进入了困境 受众正变得更加个性化，且足够“聪明” 传播困境及受众个性化 屏与屏的协同正在加深，受众媒介接触形式发生了巨大的转变，多屏时代、跨屏时代正在逐步到来 1.3国内文献研究 品牌传播，是品牌拥有者找出自己满足消费者需求的比较优势价值，选择恰当的方式持续地与消费者交流，促进消费者的理解、认可和信任，产生再次购买的欲望，并不断维护对该品牌的好感的过程 《品牌形象的整合传播策略》 《消费品品牌传播》 陈先红 李忠宽 韩进军 营销传播就是整合品牌传播包括品牌思想、品牌传递和品牌行为三个层次。并肯定了整合传播之关键是保持品牌信息传播的一致性。 消费品品牌传播的受众、品牌传播的内容、载体等进行了全方位的研究。  1.4 国外文献研究 罗塞尔.瑞夫斯 艾尔.里斯 杰克.特劳特 大卫.奥格威 USP理论 品牌形象理论 品牌定位理论、整合传播理论 02.多屏化时代的到来 The arrival of a multi-screen era 2.1 研究显示 屏幕交织 形成网络 屏幕互动交流成为新趋势 大网初成 全新受众 带来挑战 Microsoft调查显示： 多数消费者会在电视广告时间拿起另一个移动设备，有高达80%的马来西亚被调查者会这样做； Google知名调查公司 Ipsos 和 Brands 联合展开的调查则显示：美国民众目前在媒体消费上花费的时间为每天4.4小时，更有90%的时间属于跨屏消费 带来了全新的受众群体。给传统品牌传播带来新挑战 2.2多屏互动的传播特点 Information dissemination emphasizes interactivity and dissemination escalates into a mesh structure. 信息传播强调互动性， 传播升级为网状结构 . Terminals are portable, which promotes space-time and fragmentation. 终端便携化，促使时空、传播碎片化 Life is highly digitized and personal space is no longer private. 生活高度数据化，个人空间不再私密 2.3多屏互动下的受众分化 受众分化 80% 60% 传统媒体 受众更加偏爱新媒体 Audience differentiation 2.4受众接受方式向多维度、综合化转变 personality interesting Experiential Participatory 个性 有趣 体验式 参与性 2.3 市场概述 Audience status rises Everyone can be a public 受众地位上升 人人都能成为公众 . 传统媒体下 . 多屏时代 受众作为传播终点，只能被动去接收信息 受众开始不再是各自独立的传播终点，每一个受众作为传播网络中的一个点，每个人分享的只言片语都有可能影响 社会其他人的行为，影响社会舆论 2.5 2.6受众的分化与组合 亚文化群体 . 去中心化 traditional media 传统媒体 . 自由转化 Subculture groups Decentralization Free conversion 2.7多屏时代对品牌传播的新要求 迅速切入目标受众， 制定相应传播策略 多屏时代， 品牌对于受众要全面覆盖 ut 受众不再容易满足， 需要全新广告创意诉求 0