策划报告基本模型.pptVIP

一、全息市场调研解读 城市宏观环境分析 区域宏观环境分析 房产政策解读及对项目的影响 城市房产市场分析 项目区域市场分析 项目竞争态势分析 项目客户分析 市场分析总结 （一）城市宏观环境分析 区位分析 经济结构分析 交通条件分析 人口结构分析 地理人文分析 产业结构分析（针对商业及写字楼项目） 城市规划分析 （二）区域宏观环境分析 区域概况 区域规划 （三）房产政策解读及对项目的影响 全国性房产政策 城市或区域房产政策 对项目的影响 （四）城市房产市场分析 房地产市场发展概况及特征分析 1、房地产市场发展概况 2、房地产市场发展特征分析 成交结构分析 1、成交面积段分析 2、成交房型分析 3、成交价格分析 供应及存量分析 城市房产市场分析总结 （五）项目区域市场分析 区域市场特征概况 区域版块分析 区域内产品细分市场分析（公寓、别墅） 区域市场成交及供应分析 区域市场总结 （六）项目竞争态势分析 项目竞品分析 产品借鉴 （七）项目客户分析 客源年龄 客源职业 客源区域锁定 购买用途分析 八、总结 二、全案营销策略推导 入市原则及时机 销售进度控制 价格走势策略 整体推售进度 （一）入市原则及时机 （一）入市原则及时机 （二）销售进度控制 （二）销售进度控制 （二）销售进度控制 （二）销售进度控制 （三）价格走势策略 （三）价格走势策略 （三）价格走势策略 （三）价格走势策略 （三）价格走势策略 （四）整体推售进度 四、全案推广节奏控制 项目阶段推广目的 阶段推广时间和周期 （二）项目阶段推广计划 整体活动周期 推广活动形式——路演、老业主联谊、节假日活动、周年庆、新闻发布会、产品说明会…… 主要推广活动类型、配合推广活动类型 活动地点、人群、费用、合作方 （三）项目推广活动计划 整体媒体策略——大众媒体、小众媒体的比重 整体时间段媒体投放比例 各个分媒体的投放计划 1）户外媒体：户外引导旗、户外看板、高炮、灯箱、 公交站台等。 2）大众媒体：报纸、电视、电台、网络等 3）小众媒体：短信、派单、直邮 四、项目推广媒体计划 现场客户引导动线图 （五）现场包装和物料建议 * * * 苏州市博思堂投资顾问有限公司 2009年 9月 16日 策划报告基本模型 全息市场调研解读 全案营销策略推导 全案营销推广安排 全案推广节奏控制 一、 二、 三、 四、 市场分析总结 基本原则： 根据工程进度，预计取得预售证时间 前期的包装到位，推广时间充分 意向客户的积累量达到一定的量体 通常选择在销售旺季公开 影响入市时机的其它市场因素： 竞争个案：（1）推案的冲击 （2）大型促销活动的吸引 房地产市场的急剧变化：（1）重大利好政策的推出 （2）恶性事件的突发 意向客户积累不足：（1）来人来电少 （2）客户对项目抗性大 入市时机进行适当调整 推案原则： 有计划、有步骤、有重点： 采取销控管理，做到推出产品在组合上达到最科学、最合理； 采取强势入市原则，迅速引起市场的关注度； 在不同销售阶段价格推出后，根据市场反映，及时进行价格操控。 当前市场下，推案策略将根据市场状况、企业战略来进行调整，以此来实现项目目标的达成，同时根据市场的发展状况，保持项目的稳健运行。 推案要点： 注重产品导入市场的试探性预热，有效降低、规避风险 注重人气指数的持续保持 注重产品结构差异性互补 注重价格、景观差异性互补 注重可参考楼盘的产品竞争 推案节点安排： 常态： 概念导入期、前期酝酿期、公开发售期、持续热销期、尾盘销售期。 概念导入期 前期酝酿期 公开发售期 持续强销期 尾盘期 客源量弹性曲线 推案计划（例） 第一批 推案时间：2009年9月 推案量体：12幢90套左右、14幢140套左右，共计230套左右 推案理由:所选择的两幢处于项目南入口，位置较差，非常适合以平价入市。在开盘期间再做相应的促销活动，以达到开盘聚集人气，拉动销售的目的。 14 12 总体价格策略： 价格策略一般为：低开高走、平开平走、平开高走、高开高走、高开低走 策略制定的重要考量因素： 市场现状及整体发展趋势； 区域发展的成熟度及区域价值的逐步体现； 项目自身定位； 实景呈现、产品品质及项目品牌的逐步展现及提升。 （三）价格走势策略 阶段价格执行策略