为好产品策划好概念.docVIP

去年9月，昆明滇虹药业公司决策层领导飞抵上海，慕名造访桑迪营销机构，就新品感停KD喷鼻剂上市方案寻求智慧支持。经过两个小时的深入交流，双方一拍即合，滇虹药业方面充分肯定了桑迪营销机构的成功案例与6力营销实战理论，在桑迪的提议下，双方决定从产品的核心概念开发入手提升产品力，一周后，合作协议敲定，策划时间包括国庆节在内仅有一个月！时间紧、任务重！桑迪项目组成员很快开始了一轮一轮的头脑风暴，为感停KD喷鼻剂的核心概念进行前期创意。 　　项目组成员首先从终端零售店进行深入市调，获取相关同类竞品信息；同时大量收集、整理二手信息资料，分析研究行业规律、特征与发展方向；并对消费者进行了深度访谈，通过两周的紧张调研，为感停KD喷鼻剂的概念策划找到了科学实用的创意原点与理论依据。　　 　　一、感冒药市场特点分析 　　1、 感冒药市场庞大，竞争异常激烈 　　据相关行业资料统计，2004年中国感冒药市场几乎有40亿人民币的市场份额。消费者用药趋向于名牌产品，抗感冒药物品牌林立，竞争格局基本形成，排名靠前的四个品牌无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。市场基本稳定，市场进入门槛提高，竞争开始趋于和缓，新品突围相当困难。 　　2、 大品牌分割天下，市场分额相对稳定 　　快克、康必得、新康泰克、白加黑、泰诺、百服宁等10个品牌的销售额、销售量占感冒市场总销售额、销售量的半数以上。有资料显示，2004年1-9月，中国感冒药市场销售前十位排名依次是：感康、白加黑感冒片、泰诺感冒片、抗病毒颗粒、新康泰克、力克舒胶囊、999感冒灵颗粒、双黄连口服液、速效感冒胶囊、维C银翘片等。 　　3、 零售销量占八成，药店成为主渠道。 　　根据资料分析，2004年前三季度，感冒药市场80%左右的销量来自零售药店渠道，只有20%左右的销量来自医院渠道。感冒药市场渠道出现的这种大裂变，引发了众多企业对终端的关注。 　　4、 感冒药市场产品的功能与剂型分析。 　　感冒药市场主要分治疗型、预防型和抗病毒型三大类。预防型主要为中药类产品，如板蓝根等；治疗型主要为各类西药，如泰诺等；抗病毒型主要有感康等。感冒药的剂型主要分颗粒剂、冲剂、软胶囊、硬胶囊、片剂、口服液等多种形态，只有极少数喷剂，但没有任何影响力。 　　5、 感冒药市场产品呈现症状细分趋势。 　　头痛、关节疼痛、咳嗽、鼻塞流涕、打喷嚏、发烧发热等症状，宣传诉求解决头痛症状的以白加黑为代表，关节疼痛的以芬必得为代表，鼻塞流涕打喷嚏的以新康泰克为代表，咳嗽的以念慈庵、潘高寿、百服宁为代表。　　 　　二、消费者心理研究 　　抗感冒药物最接近于日用消费品的消费特征，但感冒药品消费倾向于谨慎的消费行为、微量消费，需求弹性较小。和普通日用品一样，在产品认知方面受广告影响大，但在购买决策上，医生建议、营业员推荐、柜台陈列对消费者影响很大，属于典型的非专业性购买消费，消费者自主性较弱，被动地接受广告信息、根据医生处方或其他促销活动而选购产品。从消费心态与认识方面研究，主要表现为以下8个方面： 　　1、中国人的观念：感冒是病又不是病； 　　2、有预防观念，打流感疫苗很普遍； 　　3、用感冒药，多为缓解症状； 　　4、希望快速治疗感冒； 　　5、信赖大品牌，主动认购的偏多，一般家庭必备药； 　　6、习惯了吃药，对外用喷剂有兴趣，但有顾忌； 　　7、认同感冒是从鼻腔开始的； 　　8、职业人士、白领更容易接受新剂型。　　 　　三、消费特征 　　1：选择品牌消费，忠诚度在下降。由于担心感冒药品疗效和副作用，85%的消费者表示会选择知名度高、口碑较好的品牌感冒药。调查还发现：有34%的消费者表示在购买感冒药时，会尝试新的品牌；另有13%的消费者表示要看情况或不一定。可见，这种忠诚度下降将给新品上市提供了成功机会。 　　2：价格敏感度增强，但不是主要障碍。36%的被调查者把价格作为第一考虑因素，其次才是品牌，可见价格敏感度较高。但值得注意的，多数消费者并不认为感冒药越便宜越好，只要能吸引并打动他们，价格不是主要购买障碍。 　　3：购买随意性增加，速效是首选因素。调查结果显示：消费者在确认自己感冒后，只有41%的消费者会即时购买感冒药，而39%的消费者则会根据自己症状的严重程度，在第2天或第3天决定是否购买。他们认为，好的感冒药应该是能立竿见影地解决问题，这也是再次购买、推荐家人和朋友的关键因素。  　　四、感停要解决消费者的4个问题 　　新品、新剂型上市，必须认真从市场出发，从消费者角度分析，切实解决消费者购买前的4个心理行为过程，即认识——认知——认购——认定，而且速度要快，尽可能在最短的时间内解决这个消费心理过程。因此，我们必须提炼出产品的四大优势，即产品利益的支撑点： 　　权威性：新产品，新品牌，面对强大的对手，要想快速入市，必须树立其权威