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PAGE 第一章 广告策划的概念 第一节 广告策划的起源 一．策划的历史源流 地球上最大的差别在人与人之间，人与人之间最大的差别在于思维。当思维指向明确的目标，并呈现出相对于他人思维的差异创新状态时，就被称为“策划”。 　　“策划”已经成为现代人的最常用词。 策划起源于中国，春秋战国时期已十分兴盛，迄今已有三千年的历史。“策划”一词，普遍的说法最早出现在《后汉书·隗嚣传》中：“是以功名终申，策画复得”，还有一说是出自《文选·晋纪总论》中：“魏武帝为丞相，命高祖为文学椽，每与谋策画，多善”。 我国最古老的广告形成是由口头叫卖、吆喝场逐渐发展面形成的各种形式的销售现场广告。早在殷、周时代，便形成了“日中为市”，“致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的要唤起人们进行交易，必然要把交换的东西陈列起来引人注目；要唤起人们进行交易，还得叫卖。因此，可以说陈列和叫卖（北方称之为“吆喝”）是比较原始的广告形式。 “日中为市”以后，又有各种各样的交易形式出现。有的商贩走街串巷，以叫卖引人注意。《论语：子张篇》中说“百工居肆，以成其事”，这里的“肆”就是古代城市中店铺集中的地方。各种行业的店铺为了招徕顾客，发展出了比叫卖更丰富的广告形式，主要有旗子、幌子、招牌等。 　　 各种形式的古代广告，不仅可以从我国古典小说和诗词歌谣中得到进一步的印证，还可以从古代一些名画中措到踪迹。关于旗子，《韩非子》中就有记载：“宋人有沽酒者，悬帜甚高著”，历代诗词中也有许多关于酒旗的词句，如“城外春风吹酒旗”（唐?刘禹锡）、“西风酒旗市，细雨菊花天”（宋 欧阳修）、“酒店门前七尺布，过来过往寻主顾”（《元曲选 后庭花》）等。关于招牌，明末的小说《醒世恒言 张廷航逃生救父》中有：“自起了一个别号，去那白粉墙上写两行大字‘江西张仰亭精造圆木家伙，不误主顾。” 《清明上河图》是一幅高24.8厘米，宽528厘米的长卷。图中所描绘的是北宋都城汴梁（今开封）和汴河两岸清明时节的市俗人事。从图上可以年出当时街市上各种广告形式非常丰富。在汴河岸连上靠近桥头一座彩楼上，有一条上书“新酒”二字的彩条旗，这是酒店的旗帜广告。在彩楼下面的店门口悬挂着一个写着“脚店”的灯笼，这是旅馆的灯笼广告。进入高大的城门后，沿街两旁的店铺门口，有写着“正店”、“香醪”、“孙羊店”字样的招牌，有刘家上色沉檀拣香的竖标，有“王家罗绵帛铺”的横幅，还有挂着“解”字的市招……。《清明上河图》不仅反映了当时汴梁商业的繁荣，而且也从一个侧面证明了我国古代商业广告的形式确是多种多样。 二、策划的涵义及本质： 1、中国策划是一种智业活动 策划一词，凝结着浓厚的中国本土文化特点，它的内涵和外延，是任何外来词汇都无法包含的，只有策划一词，才能表达中国智慧产业大军所从事的行业和特色。 第一、从某种意义上来讲，中国策划是结合中国实际和外国咨询业特点发展与创造出的新型行业。策划一词，是具有中国特色的，在国外找不到与之完全一样的词，在国外，有的叫规划，有的叫咨询，有的叫顾问，在英文中，也找不到一个准确的词语能翻译成策划，英文单词plan、strafegy、scheme、plof都是指 \o zhanlue,战略管理 战略、策略、计谋、计划等含义，也没有策划的意思。将外国的咨询、顾问、规划等智慧行业翻译到中国，用策划一词来表达，应该说是最科学的，否则，就会出现与西方语言翻译上的困难，因为策划一词已有几千年的中国文化底蕴，在今天我们借用其词，是它已焕发出了中国智业人物的聪明才智。 第二、中国策划从产生的 \o shijianguanli,时间管理 时间时代背景看，中国策划兴起于90年代初，，中国 \o economy,经济,企业观察管理 经济、政治发展的背景有了不同的变化，中国的市场经济越来越成熟，建设有中国特色的社会主义道路也贯彻得越彻底，中国策划人更接近市场，更年轻化、更专业化。如果说咨询注重企业诊断的话，而策划即注重企业的发展，如果说咨询注重被动请教的话，策划即注重主动出击，如果说咨询注重点线层面的话，策划更注重整体层面。中国策划是从 \o advertising,广告,筹划管理 广告策划、 \o gongguan,公关管理 公关策划、营销策划、战略策划、品牌策划这样一条路走过来的。例如，我们可称“广告策划”，就不能叫“广告咨询”，可称“公关策划”，不能叫“公关咨询”、可称“营销策划”，不能叫“营销咨询”。 第三、策划与咨询也是相通的。只不过“咨询”是完全西化的称呼，而“策划”是具有中国特色的称号，中国咨询是智业的初级阶段，而中国策划是智业的现在进行时，这应该就是两者的区别与共通。因此，在有些行业，只能叫咨询，叫策划是不通的，如“心理咨询”就不能叫成“心理策划”，“法律咨询”就不能