汇丰都市绿洲住宅项目策划报告.ppt

Roland Berger Strategy Consultants Module und Variations_E 金丰易居的观点：客户在整个品牌战略中始终居于核心地位 理由 长沙，你凭什么？ 也许我们这样的定位放在上海、北京、甚至武汉都会显得很可笑，但是请注意，我们的项目位于长沙，长沙的常住人口仅有上海、北京的1/10，武汉的1/8，外来流动人口更少。 如果说，这样的项目一定要定位成很有个性的，瞄准部分人群细分产品，在外地可能可以，但是在长沙绝对不行！ 因为长沙是个小城市，人少、地小，过于细分化的产品通常就会把自己导入“无解”的境地。 所以在人群定位上，我们要把目标受众的范围放宽。 然而 一个很有意思的现象，尽管长沙是这样的一个小城市，但是它所表现出来的经济活力却丝毫不亚于中西部地区的任何一个大都会，甚至比起某些东部城市也不成多让。 长沙连续十年经济增长速度保持在13%以上。2005年人均GDP在全国35个大中型城市中排名13，在中西部地区远远领先于武汉、成都、重庆这样的大城市而排名第一。 中南大学工商管理学院院长陈小红对此现象是这样阐述的“长沙是一个典型的消费城市，与其他依靠贸易与投资获得经济快速增长的城市不同，长沙市民的强烈消费意识给这个城市的经济增长注入了强劲的动力”。 消费意识的先进和消费欲望的强烈造就了长沙第三产业的蓬勃，也带动了长沙整体的经济发展。 那么，这样强烈的消费意识从何而来？ 近看长沙人 长沙人，不论男女，开口闭口就是 “老子”如何如何，这可不是说我们伟大的思想启蒙者“老子”先生，事实上这个“老子”说的就是“ 自己”。 这样一个简单的现象，事实上已经勾勒出了长沙人最基本的精神面貌，这个他们精神中最基本的元素，用长沙话讲就是“霸蛮”，也就是流淌在他们血液中的天生的一种“老子天下第一”的自信与霸气。近代人才辈出的三湘大地更是为这种自信添加了成立的理由。 可是，现在面对众多领先于自己的先进城市，长沙人又或多或少的有些失落。 这样历史与现实的矛盾，造成了这个城市自信与自卑并存的现象。 从文化的层面来分析，先秦时期一直积累到现在的湘楚文化极为厚重，但自古被北方人蔑称为“蛮夷”他们民风又很剽悍。 这样文化上的矛盾，造就了这个城市草根文化和湘楚文化并存的局面。 客户定位分析 走进竞争对手的世界 走进竞争对手的世界——左岸春天 走进竞争对手的世界——左岸春天 走进竞争对手的世界 走进竞争对手的世界——万煦园 走进竞争对手的世界——万煦园 总 结 这组数据再一次证明我们关于中产定调的正确性。 我们一再强调目标客户精确定位的重要性事实上是以竞争为导向的市场策略。 事实上，我们认为，中产阶层在我们产品的目标人群定位当中，使主力人群中的主力人群，是共性人群中的个性人群，只要把握了他们的消费脉动，事实上就是建立了一个具备示范效应的标杆，在跟风消费趋势强烈的长沙，这意味着什么，很明白。 世界观：修身，齐家，治国，平天下 （从政，参与城市改造；在商，繁荣市场经济）人生观：达则兼治天下，穷则独善其身 （努力奋斗，然后尽情享受）价值观：仁义天下，所以，正—大—光—明生活观：关心人和社会的关系，善利万物  （居住在城市，而不是退隐山林）审美观：什么都要一点，综合。也讲究孜孜不倦的追求、进取 这些人会是我们的目标客群吗？ 我们别瞎猜测，让产品自己来说话！ 回头看本案 优势品牌能够做到对“提升”和“普及”的大致均衡，而其他品牌为了避免被吸进黑洞，必需将其中一方面作为品牌建设的重点 。CLD的量和质同时满足作为支撑品牌建设最佳运动轨迹的条件。 终极推广目标 一组数据 报纸的执行策略 网络的执行策略 户外媒体的执行策略 战术执行 活动策划 售楼中心内部包装 售楼中心内部的布局和装潢应遵循实用和个性两大原则。力求营建一种温馨、祥和、轻松的氛围，尽量消除客户对售楼中心的“被推销”的心理障碍。 所谓实用原则就是一切以服务与销售作业为宗旨。由此，室内主要物件应包括用于客户洽谈的洽谈桌入座以前，能随着销售人员的引导和讲解，对室内有益布置的展现楼盘卖点的物件有个大致的浏览。二是要创造一个良好的洽谈环境。在客户坐定以后，销售人员对楼盘的细细讲解过程之中，应尽量使客户沉浸在对楼盘的美好遐想里，而不为一些不良的情况所干扰。 为此，明亮的照明、温暖的环境和悠扬的背景音乐都是必不可少的。租售中心内部的布局和装潢的第二大原则是个性原则，这是更高层面的要求。但所有个性的表达，除了为显示其出类拔萃外，结合楼盘卖点依旧是其核心内涵。 售楼中心内部包