华夏商旅卡年度推广方案.pptVIP

华夏商旅卡年度推广方案 汪氏整合营销传播机构 2009.12.09 2 任务界定与思考命题 3 华夏商旅卡承载的历史使命一 以一款明星产品的市场推广带动品牌关注度 4 华夏商旅卡承载的历史使命二顺利完成2010年基本销量50万张，力争60万张的高销售任务 5 定义 卖给 理解 强势品牌下三者之间的作用力关系 6 我们对核心问题进行如下分解： 课题一：如何在同质化的产品中脱颖而出？ 课题二：怎样的营销才能完成销量的同时提升品牌？ 7 目录 竞争环境 自我审视 汪氏观点 整合营销推广策略 推广规划 服务体系 目标消费者洞察 8 特约商户总体情况：数据显示，２００８年９月末，全国银行卡联网特约商户数就已经突破百万大关，联网ＰＯＳ终端量则超过１６０万台，联网ＡＴＭ机近１５万台。 商户与银行卡比例：虽然目前来看，相比西方发达国家，我国特约商户与银行卡的比例还比较低，但按照目前进度来讲，跟上是迟早的事。 竞争趋势：各银行如从特约商户的数量多寡来诉求竞争优势，将势必陷入怪圈，缺乏独特性。特别是对中小银行来说，更非可取之道。 竞争环境 目标消费者洞察 自我审视 汪氏观点 整合营销推广策略 推广规划 服务体系 1、竞争环境概况 9 类别 品牌 产品 金融产品商旅服务 中国银行 广发银行 东亚银行 无卡，有各类商旅服务 商旅服务平台 2、竞争环境范围 竞争环境 目标消费者洞察 自我审视 汪氏观点 整合营销推广策略 推广规划 服务体系 纵观工、农、建、中、交五大国有商业银行、全国性股份制中小型商业银行（招商、中信、浦发、民生、兴业、光大、华夏、广发、深发、浦发银行）、及四家较有影响力的外资银行花旗、汇丰、渣打、东亚银行，有商旅产品及服务的如下表所示，同时列举了商旅服务平台中三家知名品牌和产品： 10 3、金融产品商旅服务 竞争环境 目标消费者洞察 自我审视 汪氏观点 整合营销推广策略 推广规划 服务体系 11 竞争环境 目标消费者洞察 自我审视 汪氏观点 整合营销推广策略 推广规划 服务体系 4、商旅服务平台知名产品 12 竞争环境 目标消费者洞察 自我审视 汪氏观点 整合营销推广策略 推广规划 服务体系 5、小结 商旅平台的产品较成熟，但存在两个巨大的弱点：第一，没有金融服务功能；第二，只能让消费者在现有平台基础上被动选择。 金融产品的商旅服务基本上包含四大类内容： 商务出差 特色增值服务 金融服务 休闲娱乐 13 竞争环境 目标消费者洞察 自我审视 汪氏观点 整合营销推广策略 推广规划 服务体系 帮助我们清晰这一群人的形象 使我们站在消费者角度思考问题 帮助我们设计有针对性的营销活动和传播手段 目标消费者洞察的必要性 14 竞争环境 目标消费者洞察 自我审视 汪氏观点 整合营销推广策略 推广规划 服务体系 1、目标消费人群界定 商务人士 有乘坐交通工具、酒店住宿、旅游、消费的需求 是上述各方面最主要的消费群体 消费层次以中、高端为主 目标人群重要级别： 大学生 有乘坐交通工具、旅游的需求 有到一线城市、二线城市补习、学习的需求，进而有酒店住宿需求且以中、低端为主 目标人群重要级别： 15 竞争环境 目标消费者洞察 自我审视 汪氏观点 整合营销推广策略 推广规划 服务体系 家庭年均收入 年龄 职业 文化程度 性别 行业 15-20万元 10-15万元 8-10万元 6-8万元 4-6万元 46～60岁 41～45岁 36～40岁 31～35岁 26～30岁 21～25岁 普通职员 个体户 专业技术人员 企业老板 企事业中高层 双学位、硕士及以上 本科 大专 高中/职中/中专 初中及以下 女 男 新兴产业 商业服务 建筑交通 传统制造业 机关事业 其它 2、商务人士基本特征 数据来源：上海新生代市场研究有限公司商务人群调查报告2009年9月 核心年龄在20-45岁 收入高、学历较高、行业覆盖面较广 年龄 收入 16 竞争环境 目标消费者洞察 自我审视 汪氏观点 整合营销推广策略 推广规划 服务体系 3、商务人士生活轨迹 有出行、应酬、交际的需求 家庭责任感重 17 竞争环境 目标消费者洞察 自我审视 汪氏观点 整合营销推广策略 推广规划 服务体系 4、商务人士出行交通 他们频繁地乘坐交通工具 飞机、长途汽车是主要手段 二、三级城市占比也较大 数据来源：上海新生代市场研究有限公司商务人群调查报告2009年9月 18 他们外出商务、旅行时主要选择入往经济型酒店 三分之一左右选择三星级以上酒店 数据来源：上海新生代市场研究有限公司商务人群调查报告2009年9月 5、商务人士出行酒店需求 竞争环境 目标消费者洞察 自我审视 汪氏观点 整合营销推广策略 推广规划 服务体系 19 6、商务人士消费习惯 健身、KTV、咖啡店