第7章 国际市场营销产品策略.ppt

第7章 国际市场营销产品策略 第7章?国际市场产品策略 A、本章参考书籍和参考文献：[1]王海忠；“全球”本地化：国际营销之谜，国际贸易问题，2001年8期[2]胡左浩：国际营销的两个流派：标准化观点对适应性观点，南开管理评论，2002年5期[3]韦福祥：品牌国际化：模式选择与度量，天津商学院学报，2001年1期[4]汪涛：影响中国企业自主品牌决策的因素分析，企业管理研究，2007年2期[5]国家质量监督检验检疫总局等：中国名牌战略发展报告，经济日报，2006.12.21[6]仲大军：中国为什么缺少国际性的知名品牌？中国工业报，2006.12.20B、本章学习相关网络参考文献：[1]论制造型企业的国际营销策略：[2]国际营销五大策略：[3]国际营销为何流行标准化： 7.1.1 市场营销中的整体产品概念 1.产品整体 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务，或者说物质产品与精神产品。 产品＝实体＋服务 现代营销学中的产品是指能提供给市场、 供使用和消费的、可满足某种欲望和需要的 任何东西，包括实物、劳务、场所、组织和 构思等。 2.产品分类产品划分为消费品和工业用品 （1）消费品的分类 1)便利品 单价低而且经常购买的产品，消费者不愿意花太多时间选购的商品； 2)选购品 指要经过仔细挑选才购买的商品； 3)特殊品 指有特殊功能或有特殊偏爱的商品。 4)消费品购买行为和营销特点比较 总结 （2）工业用品的分类 工业用品分成三类： 材料和部件、 资本项目 供应品与服务。 7.1.2产品整体概念  比较普通的说法，产品整体概念包括三个层次，即： 1．核心产品 2．形式产品 3．附加产品 1．核心产品， 是满足顾客需要的核心内容，是顾客所需购买的实质性能的东西，即产品的最基本的性能与利益。 核心产品 比如：电视机用来收看节目、手表用来知道时间、手机用来传递人与人之间所需的信息等。 有时，即使是针对同一产品，不同的消费者所追求的核心利益不一样，例如：衣服与鞋子，有些是以保暖为主，有些是以美观为主。 企业应该从消费者的核心需要来设计产品，比如，皮鞋产品，在过去，主要侧重耐用，一双皮鞋可穿好几年甚至更久，现在侧重美观，使用寿命是一两年。 2．形式产品， 指产品外在性的，可以看得见的部分。 包括品质、式样、款式、商标、包装等。 形式产品 实例： 贵州茅台酒在国际博览会上获奖贵州茅台酒尽管品质很好，但由于包装简陋，在国际博览会上无人理睬。眼看与奖牌无缘，送展人员急中生智，假装失手，当众打碎一瓶，茅台酒特有的香味立即吸引了所有的人，大家一致称赞：“好酒，好酒”，茅台酒终于获得了金奖，从此誉满全球。 3．附加产品， 指消费者购买产品所得到的各种附加服务与利益， 例如：免费送货、安装、保养、维修、提供各种信贷等。有些产品很注重服务，特别是耐用品、技术较复杂的产品。 实例一：无锡小天鹅的服务 无锡小天鹅股份有限公司坚持做到上门服务，随叫随到，并且提出了“一、二、三、四、五”服务规划。一是表示进用户的门必须换一双干净鞋；二是表示进门后说两句道歉语：“对不起”，“给您添麻烦了”；三是表示使用三块抹布，一块用来铺在地上垫机器，一块用来擦机器，一块用来自己擦手；四是表示维修时做到四不，即不抽用户烟、不喝用户茶、不吃用户饭、不收用户钱；五是表示如果按预约晚去一天，厂家罚维修人员 5 元钱。 7.1.3整体产品模型的营销意义 产品整体概念的上述几个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，它对企业的营销活动具有多方面的意义。 1、不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点； 2、消费者的期望产品包含的内容越来越多； 3、潜在产品的挖掘成为竞争制胜一个非常重要的砝码 p274 课堂讨论 7.1.4产 品 组 合（补充） 1.产品组合及相关的概念 （1）产品组合，指一个企业向市场提供的全部产品线和产品项目，即企业的经营业务范围 （2）产品组合相关概念 1）产品线，指企业中的产品大类。 2）产品项目，指产品线中某种具体的产品 3）产品组合宽度，指企业产品线的数目。 4）长度，指产品组合中产品项目的总数。 5）深度，一条产品线中所含产品项目。 6）相关性，各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面相互的关联程度。 我们用宝洁公司生产的部分产品情况，说明产品组合及相关概念 根据上面表格，可以得出此公司产品组合的情况。该公司有清洁剂、牙膏、条状肥皂、纸尿布、纸巾五大类产品（宝洁部分产品），该公司的产品组合宽度为 5；产品组合中共有25 个产品项目；产品组合的总长度为 25；公司的产品线平均长度为 25÷5=5；所以它的产品线深度是 5。 （3）优化产品