康师傅沈阳市场推广方案.docVIP

目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u 前言 1 1.背景分析 2 1.1公司简介 2 1.2整体市场环境分析 4 1.3沈阳市场需求分析 5 1.3.1饮食结构总体需求分析 5 1.3.2方便面产品需求量分析 6 1.3.3需求趋势分析 6 1.4消费者行为分析 7 1.4.1设定消费对象 7 1.4.2目标消费者细分 7 1.4.3消费者够买心理分析 8 1.4.4影响消费者购买行为的因素 9 1.5竞争分析 10 1.5.1竞争因素分析 10 1.5.2主要竞争对手分析 10 1.6产品分析 12 1.7价格分析 13 1.8渠道分析 14 1.8.1批发商方面 14 1.8.2大卖场（超市）方面 14 1.8.3零售商方面 15 1.9促销分析 15 2．目标及策略 16 2.1营销目标 16 2.1.1未来销量增长点 16 2.1.2销售目标 16 2.1.3活动期间目标 16 2.2产品策略 16 2.2.1产品组合策略 16 2.2.2产品品牌策略 17 2.2.3产品包装策略 17 2.3价格策略 18 2.3.1定价方法 18 2.3.2定价策略 18 2.4渠道策略 19 2.5促销策略 19 3.具体方案实施 19 3.1产品组合 19 3.2价格方案 20 3.3渠道方案及管理 21 3.3.1渠道方案 21 3.3.2渠道管理 24 3.4促销活动实施方案 25 3.4.1 广告 25 3.4.2营业推广 30 3.4.3公共关系 32 4.1广告预算 33 4.2活动预算 33 结束语 34 参考文献 35 致谢 36 前言 面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，炸酱面、刀削面、拉面、烩面等面食类食品一直是我国大部分地区特别是北方地区居民日常饮食中的一部分。随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。经过近几年的快速发展，目前我国已成为世界上最大的方便面生产国。沈阳顶益食品有限公司作为方便面市场上的明星企业，希望在2004年进一步扩大其市场占有率，推广自身产品。 经过一个多月的实习和市场调研，现为其拟定康师傅超级福满多方便面沈阳市场推广方案。本方案通过对目前市场的消费需求、产品、定价、竞争品牌、渠道诸方面科学的调查、分析、研究，运用高密度全方位的广告宣传攻势与多种促销方式组合的策略，谨以协助开拓市场，建立品牌知名度，巩固沈阳顶益食品有限公司在市场上的地位。 1.背景分析 1.1公司简介 顶新国际集团的前身是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂。1988年10月开始投资大陆，凭借“诚实、务实、创新”的经营理念和顶新人的艰苦努力，经过10多年的发展，目前顶新集团在大陆的投资总额达12亿美元，旗下共拥有方便面生产基地12个；饮品事业生产基地 9个；糕饼事业生产基地 3个；西式速食业 2001年止，在全国9个城市建立250家餐厅，220家加盟店；员工近24000人。顶新国际集团下设方便食品事业部（顶益公司），饮品事业部（顶津公司），糕饼事业部（顶园公司）和配套事业部几大部门。 饮品事业：以精选的天然原料、先进的包装技术、严格的 品质管理、生产多样化的产品：清凉饮料、天然果汁、茶饮料、含乳饮料、纯净水及果肉饮料等，每一项产品都深受消费者欢迎。目前，饮品事业在全国拥有9个生产基地，是全国最大的利乐包装使用商。 糕饼事业 ：以精挑细选的上等原料，绝佳的烘培技术， 制成康师傅米饼、乐芙球、彩笛卷、3+2 夹心饼干、蛋酥卷等产品，都是令人无法抗拒的美味点心。3+2夹心饼干已成为全国糕饼的领导品牌。目前糕饼事业在全国有3个生产工厂，配合不断扩充的生产设备与逐步健全的零售网络系统，糕饼事业的市场占有率已晋升为大陆糕饼市场的第三位。 方便食品事业 ：以真材实料为基础，关注各地消费者不 同的口味变化及消费需求，目前在市场上畅销的产品有康师傅珍品系列、辣系列、面霸120系列、福满多系列等，同时也开发碗面、桶面、袋面、挂面等不同的包装形式来满足消费者的需求。 方便食品事业在全国共建立包括:天津、广州、杭州、重庆、武汉、沈阳、西安、福州、哈尔滨、新疆 、青岛、昆明12家顶益公司，全国共108条生产线，日产方便面可达25000万包，市场占有率高达32%,已发展成为中国最大的方便面生产厂商。 沈阳顶益食品有限公司成立于1995