创新扩散理论对网路银行接受度的影响科技接受模式的应用.doc

創新擴散理論對網路銀行接受度的影響─科技接受模式的應用 林南宏1 蔡佳穎2 1大同大學事業經營系 2大同大學事業經營研究所 摘要 隨著銀行法規對網際網路發展的開放及網路使用者的快速成長，銀行業未來業務的發展方向必然會朝向網路銀行服務的提供。目前台灣銀行業所推行的網路銀行接受度仍不到35%，而過去的相關研究大都著重在網路銀行技術層面的探討，而忽略了使用者本身的特徵。根據延伸式科技接受模式，本研究以創新擴散理論做為網路銀行使用者的分類基礎，來探討創新科技使用者角色的不同，其所重視的網路銀行設計特徵的差異性，並進而檢驗其對網路銀行的使用行為意向。針對有使用網路銀行經驗的銀行顧客，本研究以網路問卷為媒介，在兩個月的期間內共回收429份問卷，有效問卷則有312份。以結構方程式模型驗證，研究結果顯示：「知覺有用」與「知覺系統安全」對網路銀行接受度的行為意向有正向影響，但「知覺易用」對網路銀行接受度的行為意向有負向影響；然而，「知覺易用」卻對「知覺有用」與「知覺系統安全」有正向的影響關係。原來「知覺易用」只是網路銀行接受度的「保健因子」；換言之，網路銀行功能設計成容易使用並不會增進銀行顧客採用網路銀行來處理金融交易，但是若沒如是設計，銀行顧客根本不會想要採用網路銀行。所以，網路銀行要被銀行顧客接受，「知覺易用」只是基本要求，還需透過「知覺有用」與「知覺系統安全」來增進網路銀行接受度的行為意向。 此外，主流市場大眾是實用主義與風險主義份子，如果新科技能夠帶來實際的好處，或觀察一段時間後沒有風險，便會一窩蜂的開始採用新科技，因此他們在早期市場大眾「知覺有用」的認可後，相對於其它兩個族群在採用網路銀行系統上更加重視「知覺系統安全」。由於此一族群在本研究中約佔62%，在推廣網路銀行服務上無疑將是銀行業者的推廣重點。至於落後市場大眾，他們始終不願意改變他們對於創新科技產品/服務的接受度，因此接受新科技的時間將會是非常久，亦即網路銀行要為此族群接受是非常不容易的。總而言之，在已知「知覺易用」是保健因子的前提下，銀行業者若能針對「知覺有用」與「知覺系統安全」兩大特質來規劃設計網路銀行系統，這項科技方可謂創新擴散成功。 關鍵字：網路銀行、科技接受模式、創新擴散理論  緒論 隨著網際網路的風行，銀行業務的發展方向有了重大轉變，此種變化正大幅顛覆銀行業傳統的經營模式。以往，銀行業透過設立分行、自動櫃員機系統、電話語音銀行等方式，來擴大服務管道並節省成本。然而，自從財政部金融局於民國88年5月25日通過「個人電腦銀行業務及網路銀行業務服務契約範本」 網路銀行是透過網際網路，讓顧客可以透過個人電腦、個人數位助理、無線電話等方式連接到網路上的銀行網站，以獲得各項金融服務並進行交易行為。網路銀行有多種好處：對於使用者而言，它提供隨時隨地處理金融、財務的管道；對於銀行業者而言，它可以降低營運成本，提供多元化的服務並加速國際化。根據創市際市場研究顧問公司於2007年元月所公布的台灣地區金融服務使用行為調查，目前持有金融商品的網友中(N=1,891)，網路銀行的使用率為34%。在ACNielsen (2007)的研究調查發現，每天使用網路銀行的比例，以巴西和葡萄牙(皆30%)最高。若以區域而言，歐洲有三分之二的受訪者每週至少使用一次網路銀行，而排名全球前十大的使用國家中，除紐西蘭及澳洲外，其餘八個皆為歐洲國家。雖然有26%的台灣受訪者每週至少使用網路銀行一次，但卻仍有高達47%的網路受訪者從未使用過該項服務。由上述事實可知，台灣的網路銀行發展仍在起步階段，相較於其他先進國家的網路銀行使用率：荷蘭60%、新加坡為55%、美國為42%，台灣的網路銀行還有很大的發展空間。 根據數位周刊(2001)對國內銀行業所做的統計資料顯示，銀行透過分行櫃員來處理銀行業務的平均成本為新台幣三十四元，透過ATM為新台幣九元，而透過網路銀行則僅需新台幣三元。儘管網路銀行的交易成本最低，但在商業周刊(2000)銀行服務品質大調查中，5,200名受訪的銀行客戶中，僅有4.8%擁有網路銀行帳戶，受訪者中有51.1%對網路銀行的安全性有所疑慮，所以沒有使用網路銀行帳戶。許多研究資料顯示交易安全依然是阻礙電子商務的重要因素之一。 網路銀行是目前企業網路應用上最精緻的呈現，不論各方面都能夠代表頂尖的技術和最新的網路概念的實踐。然而在網際網路已經普及的當下，台灣銀行業所推行的網路銀行服務的接受度仍不到35%，不禁令人懷疑這是否是由於創新擴散的影響因素所造成的結果。因為創新擴散理論告訴我們，使用者對創新科技所抱持的態度會影響一項創新科技普及的程度。而在探討資訊科技(例如，網路銀行)接受度的理論模式中，科技接受模式(Technology Acceptance Model, TAM)是目前最常被應用的架構，其在資訊