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第2章 网络营销目标 市场分析 能 力 目 标 分 项 任 务 2.1 网 络 营 销 调 研 2.1.1网络营销调研的特点 2.1.2网络营销调研的策略 2.1.3网络营销调研的步骤 2.1.4网络商情分析报告的撰写 2.1.1 网络营销调研的特点 及时性和共享性：时效性强、与网民共享调研结果 便捷性与低费用：网上发放，回收后处理数据；节约人力物力 交互性和充分性。 可靠性和客观性：网络调查可以分为有站点及无站点两种；对于在企业站点接受调查的访问者可信程度高 无时空、地域限制。 可检验性和可控制性：问卷的解释工作充分；问卷复核精确；对调查者身份验证技术 2.1.2 网络营销调研的策略 识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点 分析：识别与吸引更多访问者：发电邮、注册会员、发放奖品与免费商品 企业站点上的市场调研 分析：测试调研内容组合；灵活调整 1.识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点 主要策略有： 利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息 给予访问者奖品或者免费商品 吸引访问者注册从而获得个人信息 向访问者承诺物质奖励 由软件自动检测访问者是否完成调查问卷 2. 企业站点上的市场调研 主要策略有： 科学有效地设计调查问卷内容组合。 监控在线服务。 有针对性地跟踪目标顾客：获取电子邮箱地址，发邮件与潜在目标销售对象进行沟通 以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者：跟踪及研究潜在销售对象网站浏览规律，及时发送信息给目标访问者，让其注意企业网站 实例：/?refer=328bdclkid=lML_JaJ0lQOv3n1nJgwGHNtdfACK0gscqIt0yskacBnP 传统市场调研和电子邮件相结合。 通过产品的网上竞买掌握市场信息。 2.1.3 网络营销调研的步骤 1．明确问题与确定调研目标 2．制定调查计划 3．收集信息 4．分析信息 5．提交报告 2.1.4 网络商情分析报告的撰写 １．准备工作 ２．报告的构思 ３．选取数据资料 ４．撰写初稿 ５．定稿 网络营销商情分析报告范例 首届中国移动电话功能需求网上调查结果分析 课 堂 讨 论 可口可乐网站的调查页 2.2 网络消费者 2.2.1网络消费者特征 2.2.2网络消费者行为分析 2.2.3网络消费者的购买决策过程 2.2.1 网络消费者特征 热衷于上网消费。 分析：网上消费融入生活，网上购物就带着一种“逛街”的心态 实例： 冲动式购买大量增加。 对便利的要求更高。 2.2.1 网络消费者特征 消费主动性增强。 实例：购买保险问题研究 /bhtml 追求名牌产品消费。 分析：名牌效应，消费者可以通过网络了解品牌各方面的信息 实例：/index.htm 消费的个性化日益突出。 2.2.2 网络消费者的行为分析 1 简单型：上网时间短，网上交易占了大部分时间 分析：不仅要做好网站满足消费者需求，更要考虑好顾客延伸需求（服务需求） 2 冲浪型：网上花费时间长，浏览网页比较多；对常更新、具有创新设计特征感兴趣 个人观点：这类网名具有丰富细分市场，可利用他们经常浏览的网页做文章 问题提出：新浪靠什么盈利？ 案例分析：/ 3 接入型：刚接触网络，很少购物，喜欢收发邮件及聊Q，较为相信传统品牌 新浪盈利模式 第一招：引入档目冠名与赞助制－－由新浪网三九健康社区想到方正IT业界沙龙。 第二招：立足论坛，建立新浪版权代理、信息处理及供稿集团。 （出让一部分内容与用户，从传统媒体手中赚钱 ） 第三招：发“公司难”财　为公司提供危机公关等公关宣传服务，甚至收购一家公关公司 第四招：在新浪交互开辟全国知名企业网上客户服务中心（论坛），为企业提供网上客服的外包服务。新浪提供平台并准备FAQ标准答复，企业负责一部分的远程答复与服务。 4 议价型 分析：满足该类消费者需求的网站，在国内比较少； 实例：丫丫购物搜索、大拿网等比较网站 / / 5 定期型：稳定的行为规律 分析：努力使其设置成为主页 6 运动型 / 总结：网上销售商面临的挑战如何吸引更多网民，并努力将网站访问者变为消费者 2.2.3 网络消费者的购买决策过程 1．网络消费者的购买动机 2. 网络消费者的购买决策过程 1．网络消费者的购买动机 需求动机 在虚拟社会中人们希望满足以下三个方面的基本需要： 兴趣需要 聚集 交流 心理动机 理智动机 感情动机 惠顾动机 （1）需求动机： 分析：现实世界需求动机与虚拟世界需求动机有差别，所以在虚拟社会中人们希望满足一下三个方面的基本需要： 兴趣 分析：信息量足，无疆域国界，在互联网世界中得到充分满