交通运输市场营销学_9章运输企业促销策略分析.pptVIP

授人以鱼不如授人以渔 五、营业推广与广告的关系—续 1．营业推广与广告区别 (1)广告传播运输产品销售的讯息，给消费者提供某种购买的“理由”。 营业推广则是在某一特定的时间里提供给消费者某种购买的激励。这种激励可以是金钱，可以是商品，也可以是一项附加的服务。 (2)广告通常都是作长程考虑。广告并不寻求消费者立即的反应，其目的是要养成消费者对品牌的长期忠诚度。 营业推广则是为了立即反应而设计的，针对的是短期的行销效果，通常都有限定的时间。 (3)广告通常用于为某运输产品建立品牌形象，追求认同和心理崇拜。营业推广是行动导向，只追求瞬时的诱惑，其目标是即时的销售增长。 (4)广告要追求有形的和无形的价值，会对品牌增加知觉的价值。 营业推广不创造无形的价值，只增加产品销售上的实质的价值。 (5)营业推广与广告对品牌产生的作用不同。 授人以鱼不如授人以渔 五、营业推广与广告的关系—续 2．营业推广与广告的互补作用 促销的成功通常是营业推广与广告共同作用的结果，而并非各自单独的效果所致。 两者合用与只使用其中一种在效果上大有不同。 例如：新产品上市时，广告发布与免费品的提 供，可以产生非常好的互补作用与相乘效果。营业推广与广告的互补作用还表现在当两者联合运用时，会产生比单独使用其中一个的更大的作用。 授人以鱼不如授人以渔 五、营业推广与广告的关系—续 3．正确运用营业推广与广告 广告是战略性的，而营业推广是战术性的。 (1)企业在策划促销活动时，应该充分了解广告与营业推广的作用的强弱，以获得最好的效果。 (2)不同的企业在不同的时期面临着不同的选择，不可一概而论。即不应把广告与营业推广等同化，也不应由于区分上的困难而运用广告谋求短期市场效应。 (3)对企业来说，最理想的方式是以广告来攻占市场，建立品牌忠诚度，使消费者有长期的信心。 授人以鱼不如授人以渔 第四节 运输企业公共关系与促销 公共关系也是销售社会学的一个侧面。”通过公共关系的谋略和手段，达到树立企业良好形象，促进销售的目的，已成为现代企业的战略选择。 一、公共关系与其他社会活动的关系 (一)公共关系与社交 1．两者的主体不同。2．两者的目标不同。 3．两者的手段不同。 (二)公共关系与宣传 1．两者的目的不同。2．两者的传播方式不同。 3．两者的工作方法不完全相同。 (三)公共关系与广告 1．两者的目的不同， 2．传播原则不同。 3．两者的影响力不同。 授人以鱼不如授人以渔 二、运输企业公共关系的基本职能 (一)塑造企业形象 (二)沟通协调 (三)咨询建议，参与决策 授人以鱼不如授人以渔 三、运输企业公共关系促销的特点 (一)整体性 1。有形展示的形象。 2．显性的非实体型服务形象， 3．隐性的非实体型的服务形象， (二)长期性 (三)全员性 (四)文化性 (五)形象性 (六)关系性 (七)传播性 授人以鱼不如授人以渔 四、公共关系促销的原则 1．公众利益原则 2．诚实信用原则 3。把握时机原则 4．奇特性原则 授人以鱼不如授人以渔 五、运输公共关系促销的方式 (一)公共关系宣传 (二)公共关系广告 (三)公共关系专题活动 1．展览会 2．赞助活动 3．参观 4．危机公关 授人以鱼不如授人以渔 第五节 企业形象与促销 随着运输产品差异日渐缩小，企业间的竞争已发展到整体性竞争——企业形象竞争。良好的企业形象总是能寻求到竞争的优势地位，企业形象在企业界普遍受到重视。 企业形象影响到企业生产、管理、营销的方方面面，无疑，它必将深刻地影响运输企业的促销。 一、企业形象的涵义 (一)企业形象的概念 企业形象是消费者、社会公众及企业内部员工和企业相关的部门、单位对企业、企业行为、企业的各种活动成果给予的整体评价与一般认定。 授人以鱼不如授人以渔 (二)企业形象的构成 1．理念识别 (Mindlden血y，简称M1) 2．行为识别 (Behaviorldentity，简称B1) 3．视觉识别 (Visualldentity，简称V1) 授人以鱼不如授人以渔 (二)企业形象的构成---续 1．理念识别 (Mindlden血y，简称MI) 理念，是企业经营管理的指导思想，具体指经营信条、企业精神、企业哲学、企业文化、企业性格、企业道德、经营战略等一整套东西的统一化，是企业的灵魂。 CI (Cor—porteldentity的简称) 首先是通过理念识别(M1)来对企业灵魂进行塑造，把企业看不见的理念，具体化为一句简明、醒目、亲切、很有感召