江铃控股品牌名暨品牌架构课件.ppt

品牌架构关系 可选品牌模型 公司支配品牌 公司与品牌均等 品牌支配公司 American Express (cards) BMW (Motorcycles) Colgate (Total toothpaste) Disney (Films) General Electric (appliances) IBM (Technology) L’Oreal (Cosmetics) Sony (Electronics) Holiday Inn (Crowne Plaza) Anheuser Busch = Budweiser Campbell Soup = Godiva Chrsyler = Jeep Estee Lauder = Clinique Kraft = Maxwell House PepsiCo = Mountain Dew Time Warner = Warner Bros 3M = Scotch Tape Marriott = Courtyard Skol (Am Bev) Claridge Hotel (Savoy) Crest (PG) Healthy Choice (Con-Agra) Hidden Valley Ranch (Clorox) Kleenix (Kimberly-Clark) Marlboro (Philip Morris) MCA Records (Universal Studios) Wranlger (VF Jeans) Kevin Clancy, Copernicus 国际品牌建立，发展模式 单一品牌 独立品牌 混合品牌 不相关品牌 定义 例子 所有产品系列不论其有多宽广都使用一个品牌名 每一个系列产品都拥有一个独立不相关品牌名。其中只有一个系列可以使用母公司的名字 每一个系列产品都有独立不相关品牌，但所有系列同时又分享一个共同的名字。 每一个品牌都是一个独立互不相干品牌且与母公司名无任何联系。 SONY（索尼） BENZ（奔驰） GM（通用） PEPSI（百事） PANISONIC（松下） FORD（福特） 上海庄臣 可口可乐 UNILIVER（联合利华） PG（宝洁） A、单一品牌建立模式 奔驰 索尼 现代 Benz 500 SEL Benz 190 SEL Sony DVD Sony TV Sony Walkman 造船 汽车 消费品 所有的车子都用奔驰品牌；仅以不同型号来区别不同产品 所有的产品都用“索尼”品牌；后跟产品名以区分不同产品 所有的产品都用“现代”品牌；后跟产品名以区分不同产品 在所有的产品中都使用与公司名称相同的单一品牌名。 公司品牌在某一领域具有很高的形象（如“奔驰” = “高品质”） 1、单一品牌 B、单一品牌建立原理 适用于品牌进入市场的最初阶段。产品使用与公司 名称相同的单一品牌名，消费者记忆程序简单清晰， 可用较少的投入较快地得到知名度 适用于在特定领域发展的企业。单一品牌模式便于 建立企业在特定领域的权威地位。比如：索尼，一 个致力于有趣的视听电子产品领域发展的品牌 A、独立品牌建立模式 每个品牌都有其各自独立的标识，他们之间的品牌名及总体形象没有关联。因为福特公司认为“福特”是大众汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，反而会削弱其他品牌 大众市场小车及货车 高档汽车 高档运动汽车 豪华汽车 2、独立品牌 福特汽车公司 福特 ford 水星 mercury 捷豹 Jaguar 林肯 Lincoln B、独立品牌建立原理 在这种模式中，除了某一品牌使用母公司名字外，所有品牌各自独立，消费者通常不知道其他品牌也是母公司旗下品牌中的一个 例如，大多数消费者不知道“林肯”是福特公司的一份子，而是基于与母公司名相同的“福特汽车”的形象而产生对福特公司的印象 许多使用这种模式的公司，这样做是因为历史原因：公司开创时使用的品牌名字，即使有其他品牌加入，公司仍一直沿用；另外在一个品类中提供多个品牌去覆盖不同消费群的需要，并试图将市场份额扩至最大。 A、混合品牌建立模式 所有品牌都写上“可口可乐荣誉出品”，因为可口可乐公司的名字可使旗下的各个品牌增值（高质量及高信誉的形象） 混合品牌模式即所有产品都提及母公司名字，用母公司的名字表示高质量 可口可乐公司 可口可乐 Coca Cola 芬达 Fanta 运动饮料 Powerade 雪碧 Sprite 冰冻果冻 MinuteMaid 健怡可乐 樱桃可乐 3、混合品牌 B、混合品牌建立原理 母公司的名字与所有产品品牌都有关联。公司名字可能扮演一个次要的、支援性的角色。 通常在母公司的名字非常强大，能为旗下产品品牌增值时使用。同时，这种模式不