客户关系管理（清华一天讲义）.pptVIP

庄志敏—2009 《执行营销》系列课程 庄志敏简介 课程目录 【第一讲】竞争市场中的新营销思维 【第二讲】打造持续的客户资源 【第三讲】客户营销体系与决策控制 竞争市场中的新营销思维 营销的专家定义 营销是一种有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。 —— 美国营销协会 从社会的角度看，营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的社会过程；从管理的角度看，营销被描述为推销产品的艺术。 —— 菲利普 · 科特勒 营销、推销、销售的关系 企业与顾客的实力消长 营销新思维：全面营销观念 营销与企业文化的趋同性 品牌、广告、促销 营销的本质：让顾客认同 营销者追求的是诱发另一方的行为反应 营销就是诱发目标受众对某一预期产生反应所采取的种种行为。 营销的目的：把产品卖出去。 营销的方法：让顾客听话。 认同不是强迫，强迫也带不来认同。 中国市场：产品战到品牌战 中国各行业市场演进路线图 小结：解决方案 打造持续的客户资源 顾客价值：购买行为的核心 顾客收益分析 营销理论沿革 客户购买行为 ①客户资源：持续的购买 ②客户忠诚度 客户关系管理 打造客户资源型企业 ③品牌美誉度 ④意想不到的满足 小结 客户营销体系与决策控制 机构与消费品营销的差异性 机构营销的五大主体 采购与营销流程对接 ①确定客户：决策导向与动机 ②接触客户：1分钟打造亲和力 六度分离：通过熟悉人进行介绍 客户立场：站在客户角度思考问题 与众不同：体现自己的差异化优势 循序渐进：确定不同的公关阶段 投其所好：寻找与客户的共同点 意想不到：制造客户的感动 ③需求判断：关键人确定 ④交易谈判：信息 力量 时间 价格战的应对技巧 名牌价高的价值构成分析 感性价值的相对性 小结：客户沟通的六大法则 组织动机 个人动机 真实性判断 价格导向客户 问题导向客户 品质导向客户 战略导向客户 执行者 决策者 影响者 提出者 使用者 购买者 批准者 决定者 管理者 研发师 财务师 守门者 信息 时间 力量 信息：知己知彼 力量：战斗士气 时间：论持久战 理性价值 以产品性能为主 感性价值 以品牌联想为主 顾客价值 企业品牌 * * 主讲人：庄志敏 原海尔集团营销策划总负责人 2009年9月21日※中国·上海 中国营销与品牌专家，企业实战策划师。拥有十余年企业竞争实战经历和多年咨询、培训经验 曾任海尔集团营销策划总负责人。现兼任：中国企业联合会培训中心客座教授，国家经贸委中小企业（青岛）培训中心兼职教师，中国千嘉医疗发展机构品牌管理首席专家 其经典课程《执行营销》已成为中国十多所知名大学MBA企业总裁培训班专授营销课程。该课程以企业实战营销案例讲解为主，采用“8+2”的企业版课程结构（80%案例研讨加20%理论归纳），深受企业界营销精英的喜爱和欢迎 企业 顾客 营销 产品 服务 推销 交换 市场 欲望 需求 生产观念 产品观念 推销观念 营销观念 产品导向 需求导向 销售 全面营销 产品 价格 促销 渠道 便利 沟通 顾客问题解决 顾客成本 内部营销 整合营销 社会营销 关系营销 营销部门 高层管理 其他部门 传播 产品与服务 渠道 道德 环境 法律 社区 渠道 顾客 合作伙伴 广告 理念 宣传 方法 产品 制度 宪法 载体 认同 统一 拥护 目的 顾客 员工 国民 对象 营销 企业文化 国家文化 比较项目 POP 宣传画 促销 运动 促销 广告语 口号 广告 品牌 领导魅力 品牌 营销 文化 项目 产品战 促销战 价格战 服务战 渠道战 品牌战 1990 1992 1994 1996 1998 2000 出现阶段 成长阶段 破裂阶段 衰退阶段 结合阶段 成熟阶段 家电行业 零售业 保健品 饮料酒类 缝纫机 收录机 胶卷照相机 传呼机 医疗行业 银行业 保险业 汽车行业 彩铃制作 网络歌手 蓝牙技术 健康行业 企业 顾客 关系型营销 交易型营销 利益为中心 解决顾客问题为中心 双 赢 双 输 价 值 我付出了这么多价钱！ 值不值？合不合算？ 顾客总收益 顾客总投入 顾客价值 = CRM STP （一对一营销） （客户资源） 顾客总收益 顾客总投入 顾客价值 = = 产品收益 顾客总投入 服务收益 顾客总投入 感性收益 顾客总投入 + + 产品理论 品牌理论 营销组合 独特销售主张（USP理论） 劳斯· 瑞夫斯 196